Suốt nhiều thập kỷ, H&M luôn có vị trí đáng nể trong làng thời trang thông qua việc cung cấp cho người mua sắm những bộ quần áo hợp mốt với giá cả phải chăng, đôi lúc là những bộ sưu tập kết hợp cùng những nhà thiết kế như Karl Lagerfeld và Stella McCartney. Họ cũng bán những chiếc áo hoodie giá 20 USD hay váy giá 40 USD của riêng thương hiệu.

Tuy nhiên, hiện tại, các nhà phân tích nói rằng thương hiệu này đang bị các hãng trực tuyến giá rẻ, phát triển nhanh hơn như Shein làm suy yếu. Trong khi đó, những năm gần đây, các bộ sưu tập của H&M không phải lúc nào cũng kết nối được với người tiêu dùng trẻ tuổi.

Trên cương vị là một nhà bán lẻ đại chúng, H&M dường như đang gặp phải vấn đề lớn đó là: Họ đã trở nên quá phổ biến!

Trong một ngành công nghiệp thời trang đang phát triển và ngày càng cạnh tranh, doanh số của H&M đã trì trệ, trong khi các đối thủ như Shein và Zara cao cấp hơn lại phát triển mạnh. Doanh thu năm 2023 của H&M là khoảng 21 tỷ USD, chỉ cao hơn một chút so với tổng doanh thu năm 2017, trong khi doanh số của Inditex, chủ sở hữu của Zara, tăng 42% so với cùng kỳ. Trong chín tháng đầu năm nay, doanh số của H&M giảm 1% so với mức tăng 7% của Inditex.

Để lấy lại lợi thế, vào tháng 1 năm nay, H&M đã bổ nhiệm Daniel Ervér làm giám đốc điều hành mới. Vị CEO 43 tuổi này đã ngay lập tức cho hạ giá sản phẩm, hiện đại hóa các cửa hàng và chi nhiều tiền hơn cho tiếp thị.

Cụ thể hơn, H&M đang thực hiện một động thái để giành lại sự yêu mến của những người mua sắm trẻ tuổi bằng cách gắn kết thương hiệu với ca sĩ nổi tiếng Charli XCX và nhạc pop nói chung, một chiến dịch bao gồm một loạt các sự kiện trực tiếp tại các thành phố trên khắp thế giới vào mùa thu năm nay. Ưu tiên là “lấy lại sức nóng của thương hiệu, lấy lại sự phấn khích đó”, Ervér cho biết. Ý tưởng là sử dụng âm nhạc để tạo nên bản sắc mạnh mẽ hơn, “thực sự phù hợp với khách hàng mà chúng tôi muốn tiếp cận”, ông cho biết.

Hàng trăm người hâm mộ Charli XCX gần đây đã đổ về Quảng trường Thời đại của New York để xem một chương trình có sự tham gia của nữ ca sĩ và do H&M tổ chức. Nhưng không rõ động thái này có tác động bao nhiêu tới thương hiệu.

“Tôi thích những gì cô ấy đang làm với cửa hàng”, Alyssa Migliarini, một sinh viên đại học 21 tuổi đã tham dự buổi biểu diễn cho biết. “Nhưng tôi sẽ không mua sắm ở đó”.

H&M cũng đang trải qua những nguy cơ lớn khi cố gắng bám víu vào văn hóa đại chúng.

Trong một cuộc phỏng vấn gần đây với tạp chí Rolling Stone, một trong những ngôi sao đột phá Chappell Roan đã phản pháo lại những nỗ lực của các thương hiệu cố gắng gắn bó với cô. “F** H&M”, cô nói, đặt câu hỏi về sự liên quan của H&M và các thương hiệu khác với “thế giới” của cô. Nhận xét này đã gây ra một cuộc tranh cãi ngắn giữa hai phe của hai ca sĩ. Trong đó, những người hâm mộ Charli hiểu rằng cuộc tấn công của Roan vào H&M là lời chỉ trích về sự hợp tác của cô với thương hiệu này.

Người phát ngôn của Charli XCX đã từ chối bình luận về mối quan hệ hợp tác của cô với H&M hoặc về những nhận xét của Roan. Một đại diện của Roan đã không trả lời yêu cầu bình luận.

H&M cho biết động lực âm nhạc là trọng tâm trong kế hoạch làm sắc nét bản sắc của công ty.

“Âm nhạc mang âm hưởng thời trang hơn cả bản thân thời trang”, Jörgen Andersson, giám đốc sáng tạo của H&M cho biết. Ông cho rằng những người trẻ tuổi thường đầu tư nhiều hơn về mặt cảm xúc vào các nghệ sĩ yêu thích của họ hơn là vào các thương hiệu thời trang ưa thích của họ.

H&M đã tìm cách liên kết âm nhạc với trang phục của mình bằng cách đưa Charli XCX trở thành gương mặt đại diện cho bộ sưu tập thu đông của mình. Theo công ty, chiếc áo khoác họa tiết da báo mà nữ ca sĩ mặc trong chiến dịch đã bán hết chỉ trong vài phút. Andersson cho biết, công ty cũng đang chú trọng hơn vào âm nhạc tại các cửa hàng của mình, nơi các bài hát phải được lựa chọn cẩn thận trước khi phát để phản ánh thị hiếu của người tiêu dùng trẻ tuổi.

Nhà bán lẻ này đã thiết lập danh sách phát Spotify công khai, “The Sound of H&M”, được người dùng nền tảng âm nhạc này lưu hơn 125.000 lần. Andersson cho biết, danh sách này được cập nhật hàng tuần với các bản nhạc mới nhất trong cửa hàng, đại diện cho “cảm xúc và âm thanh của thương hiệu”.

H&M đã hợp tác với một công ty âm nhạc Thụy Điển có tên là Ohlogy, chuyên kết hợp các thương hiệu với các nghệ sĩ phù hợp, để hoàn thiện đội hình cho các chương trình và chiến dịch của mình. Với Charli XCX, H&M đã gặp may: Công ty đã có mối quan hệ sẵn có với cô ấy từ các nỗ lực tiếp thị trước đó và đã có thể tận dụng khi thành công của album “Brat” đã đưa nhạc sĩ này lên hàng siêu sao vào mùa hè.

Trên thực tế, trước đây công ty từng tham gia vào thế giới âm nhạc. Năm 2007, công ty đã đưa Kylie Minogue đến Thượng Hải để tham dự một buổi hòa nhạc đánh dấu lễ khai trương cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc. Cùng thời điểm đó, công ty đã ra mắt một bộ sưu tập do Madonna thiết kế. Nhưng những sự kiện một lần này chỉ có tác động hạn chế, khuyến khích công ty theo đuổi một chương trình sự kiện sâu sắc hơn lần này.

H&M đã tổ chức một loạt các sự kiện âm nhạc kể từ tháng 9, bao gồm một buổi trình diễn khác của Charli XCX tại London và một bữa tiệc tại New York do người mẫu Amelia Gray làm chủ trì. Khán giả thường là sự kết hợp giữa những người nổi tiếng, thành viên của chương trình khách hàng thân thiết của thương hiệu và công chúng. Công ty có kế hoạch tổ chức một loạt chương trình thứ hai vào năm tới để duy trì nỗ lực tiến vào âm nhạc.

Thương hiệu thời trang này đúng khi cố gắng làm sắc nét bản sắc của mình vì “hơi khó để xác định H&M đại diện cho điều gì”, Jelena Sokolova, một nhà phân tích tại Morningstar cho biết. Bà nói, do ngày càng bị lấn át ở phân khúc giá rẻ, H&M cần phải thuyết phục người tiêu dùng rằng họ đại diện cho điều gì đó lớn hơn.

Nhưng để đảm bảo rằng những người tham dự các buổi trình diễn của H&M hoặc xem các clip trực tuyến có cái nhìn tích cực hơn về thương hiệu là một thách thức.

Peter Goetz đang nằm trên giường khi nghe tin Charli XCX sẽ sớm biểu diễn tại Quảng trường Thời đại. Anh chạy vào phòng ngủ của Lucia Malone, một sinh viên khác của Đại học Pace, nói với cô rằng họ cần phải đi và chạy vội đến ga tàu. Chẳng mấy chốc, họ đã bị ép vào một rào chắn kim loại giữa một biển người New York dưới ánh sáng màu cam của các quảng cáo H&M có kích thước bằng tòa nhà.

“Tôi thực sự không có cảm xúc gì với H&M cả”, Goetz nói. “Tôi không ghét. Tôi cũng chẳng yêu”. Đối với Malone, sự tham gia của H&M vào chương trình này chỉ là ngẫu nhiên đối với màn trình diễn của Charli XCX. Malone nói rằng: “Tôi có lẽ đang mặc một thứ gì đó của H&M ngay lúc này”, nhưng không có vẻ chắc chắn lắm.

Andersson thì cho biết lượng người tham dự và tương tác trên mạng xã hội xung quanh các sự kiện của công ty cho thấy chúng đang có tác động tốt.

Tuy nhiên, những người quan sát cho biết, người tiêu dùng trẻ tuổi không dễ tha thứ và nhạy cảm với bất kỳ nỗ lực tiếp thị nào bị coi là hời hợt hoặc không chân thực.

AJ Lacouette, đối tác quản lý tại công ty tư vấn Global Advisory cho biết: “Nếu H&M đang cố tỏ ra ngầu, thì họ đã thất bại rồi”.

Theo: WSJ