Năm 2019, Endeavor – một tổ chức phi lợi nhuận chuyên hỗ trợ giới khởi nghiệp toàn cầu đã chính thức đặt chân vào Việt Nam. Khác biệt lớn nhất của Endeavor là họ chỉ tập trung vào những startup đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường và có cơ may trở thành ‘kỳ lân’. Vậy nên, cứ không phải startup muốn là có thể trở thành thành viên mạng lưới toàn cầu của Endeavor.

Trong đợt tuyển chọn đầu tiên của Endeavor năm 2019, đã có 4 startup Việt Nam thi đậu là The Coffee House, Scommerce (Giao Hàng Nhanh/Ahamove), Topica và Ecomobi. Đặc biệt, 2 trong số đó là The Coffee House, Ecommerce đều thuộc hệ sinh thái khởi nghiệp Seedcom. Seedcom không phải là Nhà sáng lập The Coffee House hay Scommerce, nhưng họ đầu tư vào 2 startup này ở giai đoạn sớm và đổ khá nhiều tiền, rồi đưa cả hai vào hệ sinh thái của mình.

Tuy nhiên, cũng trong năm 2019 này, Founder Nguyễn Hải Ninh đã đột ngột rời vị trí CEO và chuyển sang làm Phó Chủ tịch của The Coffee House, nhường ‘chiếc ghế nóng’ lại cho ông Mai Hoàng Phương – Đồng sáng lập Seedcom. Đến năm 2020 – dù thị trường bị ảnh hưởng xấu do tác động của Covid-19, song The Coffee House vẫn mở thêm 25 cửa hàng để đạt con số 175 cửa hàng trên 18 tỉnh thành vào cuối 2020.

Khi đó, TCH chính là chuỗi có quy mô lớn thứ hai thị trường chỉ sau Highlands Coffee. Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2019, TCH ghi nhận doanh thu 863 tỷ đồng, tăng gần 30%, tương đương tăng 195 tỷ đồng so với năm 2018. Theo đó, doanh thu của họ cũng chỉ đứng sau Highlands Coffee (2.199 tỷ đồng).

Chính thức chia tay Nhà sáng lập năm 2021

Mọi chuyện của TCH đã trở nên tệ dần đều bắt đầu từ 2021, bắt đầu bằng các đợt cao trào của Covid-19, sự ra đi của Nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh, sự thay đổi vị trí lãnh đạo liên tục; kèm theo là việc mất dần bản sắc thương hiệu.

Đầu năm 2021, 2 nhân sự chủ chốt của The Coffee House là Nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh và Giám đốc Marketing Võ Duy Phú thông báo chính thức chia tay với The Coffee House. Ông Võ Duy Phú đã đồng hành cùng Nguyễn Hải Ninh trong những ngày đầu thành lập chuỗi vào 2014 và cả hai đã đổ rất nhiều công sức để biến The Coffee House thành một thương hiệu chuỗi cà phê có hình ảnh đẹp – thuộc loại ‘top of mind’ trong lòng giới trẻ trước Covid-19.

Trong những năm chèo lái The Coffee House, bằng những chiến dịch marketing – PR sáng tạo và giàu tính nhân văn, như đưa các chú bảo vệ ở quán hay bác nông dân ở Cầu Đất Farm thành gương mặt đại diện của thương hiệu, cặp đôi Nguyễn Hải Ninh – Võ Duy Phú đã khiến các khách hàng của mình cảm giác như đến với TCH là ‘về nhà’.

Với concept mới hiện đại sáng sủa, kiên quyết chỉ sử dụng ly thuỷ tinh – nói không với ly nhựa, có bộ sưu tập nước uống theo mùa, đầu tư nghiêm túc vào app để liên tục nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng bộ wifi ở tất cả các quán, minh bạch – thẳng thắn khi đối diện với sự cố hoặc scandal, không lên các app giao nhận thức ăn…; TCH chính là một thương hiệu có cá tính khác biệt nếu so với các chuỗi cà phê khác trước Covid-19.

Vậy nên, dù TCH dưới trướng Nguyễn Hải Ninh có nhiều vấp váp như với chuỗi trà sữa Ten Ren, không thể nhân rộng concept TCH Signature, vẫn liên tục thua lỗ…; song Nguyễn Hải Ninh đã kiến tạo một thương hiệu chuỗi cà phê dẫn dắt thị trường và được nhiều người trẻ ưa chuộng bởi những trải nghiệm khác biệt – mới mẻ mà trước đó họ chưa từng gặp.

Vào tháng 7/2021, The Coffee House một lần nữa thay CEO. Seedcom đã dưa ông Lê Bá Nam Anh – Phó Tổng Giám đốc Tài chính của mình lên thay ông Mai Hoàng Phương. Lúc này, do Covid-19 và sự thay đổi lãnh đạo liên tục khiến The Coffee House mất phương hướng, ví dụ như học theo các chuỗi cà phê khác, thử nghiệm mở kiosk ở bên ngoài cũng như tích hợp vào thành viên mới là chuỗi siêu thị Kingfoodmart.

Seedcom cũng đã bán Cầu Đất Farm – vùng trồng của TCH cho Nova Group trong năm 2021.

Đến tháng 11/2021, Seedcom lại đưa ông Ngô Nguyên Kha – đang đảm nhiệm mảng thời trang với Juno/Hnoss, kiêm nhiệm thêm chức vụ CEO của The Coffee House. Thời điểm ông Ngô Nguyên Kha đến với The Coffee House thì chuỗi có khoảng 154 cửa hàng. Trong một bài phỏng vấn với chúng tôi vào tháng 9/2022, ông Ngô Nguyên Kha cho biết sẽ không tiếp tục mở rộng cửa hàng mà tập trung vào tối ưu chi phí và tập trung phát triển sản phẩm.

Đánh mất bản sắc thương hiệu

Sau khi Nguyễn Hải Ninh thôi điều hành TCH và đặc biệt là sau khi ông Ngô Nguyên Kha tiếp nhận vị trí CEO, chuỗi này đã làm rất nhiều cuộc cách mạng: bắt đầu xuất hiện trên Baemin, ShopeeFood, Grab; chuyển sang dùng chủ yếu là ly nhựa – thẻ rung như rất nhiều đồng nghiệp trên thị trường, thuê một chuyên gia nước ngoài về làm R&D sản phẩm, tích cực hợp tác với các nhãn hàng và barista/chuyên gia (B2B) khắp thế giới ở cửa hàng…

“ Để tìm công thức một cửa hàng hoạt động hiệu quả ở ‘bình thường mới’, thì cửa hàng phải tăng được khách hàng, tối giản chi phí. Trong mảng F&B, phải có công thức đúng thì mới scale-up (mở rộng) được ”, ông Ngô Nguyên Kha từng chia sẻ.

Có một điều hết sức bất lợi cho TCH dưới thời ông Ngô Nguyên Kha, là thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, khi các đối thủ cũ như Phúc Long đổi chủ và được Masan mạnh tay đầu tư, trong khi chuỗi Katinat cũng quyết liệt mở rộng để chiếm lĩnh thị trường.

Đó là còn chưa kể sự bành trướng trong thầm lặng của Cộng, Amazon từ Thái Lan, Every Half (10 cửa hàng)- mặc dù là ở phân khúc cao cấp hơn nhưng lại được đầu tư và phát triển bởi những con người cũ của TCH.

Vậy nên, cộng thêm chuyện nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn, TCH đã không thể nhân rộng concept Signature cho tới thời điểm này, mặc dù họ đã khai trương cửa hàng đầu tiên đầu 2023. Không những thế, trong khi tất cả đối thủ đều mở rộng thị trường với tốc độ tên lửa, thì TCH ngày càng co cụm về 2 thành phố lớn ở TP.HCM – Hà Nội. Từ trên dưới 150 cửa hàng, cho tới 93 tính đến tháng 2/2025, quy mô chuỗi của TCH không chỉ đứng sau Highlands, mà còn thua Phúc Long, Starbucks, Trung Nguyên Legend và bằng Katinat.

Về tài chính, năm 2023, doanh số của The Coffee House khoảng 700 tỷ đồng, nhưng lợi nhuận sau thuế lại âm trên trăm tỷ đồng – giống như năm 2022.

Theo thông tin từ Seedcom Group JSC, chủ sở hữu chuỗi The Coffee House công ty này đã ghi nhận khoản lỗ lên tới 272 tỷ là khoảng 11,58 triệu USD trong năm 2022. Tổng lỗ lũy kế đến cuối năm 2022 đã lên đến 1,17 nghìn tỷ tương đương 49,82 triệu USD. Còn theo số liệu của Vietdata, từ giai đoạn 2019-2023 doanh nghiệp này vẫn chưa thể một lần báo lãi.

Năm 2024 vừa qua, danh tiếng thương hiệu của TCH còn bị ảnh hưởng mạnh sau khi xử lý khủng hoảng truyền thông chưa tốt với sự cố kính rơi vỡ trong cửa hàng khiến một nữ bác sĩ trẻ bị thương tại cửa hàng Thái Hà (Hà Nội).

Seedcom có ‘cục cưng’ mới – Kingfoodmart

Với nguồn lực hạn chế so với các đối thủ cùng nhiều ‘đứa con’ phải chăm lo, Seedcom đã không thể tập trung vào mỗi The Coffee House toàn thời gian. Có một điều đáng lưu ý, khi Seedcom quyết định dừng mở cửa hàng The Coffee House để tái cấu trúc trong năm 2022 thì cũng là thời điểm họ quyết định bắt đầu tăng tốc mở chuỗi Kingfoodmart.

Sau khi thử nghiệm nhiều mô hình cho Kingfoodmart trong 3 năm, đến 2022, Seedcom quyết định nhân rộng thương hiệu này ra khắp miền Nam và quyết định tăng tốc từ 2023. Ở mốc 50 cửa hàng vào tháng 11/2023, giờ Kingfoodmart đã có 91 siêu thị (87 ở TP.HCM và 4 Bình Dương). Trong một bài phỏng vấn năm 2021, Nguyễn Thị Ngọc Thúy – CEO của Kingfood Mart từng cho biết ‘chuỗi có kế hoạch mở 500 siêu thị cuối 2025’.

Ngoài ra, Seedcom cũng đã hồi sinh lại giấc mơ ‘được khách hàng chấp nhận trả tiền trước’ như Starbucks với Kingfoodmart. Từng có nhiều bài báo ví von rằng ‘Starbucks là ngân hàng chứ không phải chuỗi cà phê’. Trước đây, Seedcom từng thử nghiệm chương trình này thông qua app TCH nhưng thất bại, song họ vẫn không từ bỏ.

Lần này, với Kingfoodmart, Seedcom đã có biện pháp mạnh tay hơn khi ra điều kiện: khách hàng muốn được nhiều khuyến mãi hoặc ưu đãi thì phải bỏ tiền vào ví và tải app. Nếu khách hàng không tải app, kể cả tích điểm trực tiếp ở cửa hàng thì cũng không có tác dụng gì. Vào tháng 11/2024, Kingfoodmart từng tiết lộ là họ có 2 triệu người dùng trên ứng dụng của mình.

Với những diễn biến kể trên, có thể thấy: quyết định bán TCH cho Golden Gate là giải pháp tốt nhất cho Seedcom ở thời điểm này – thuận lợi từ bỏ thị trường quá cạnh tranh (chuỗi cà phê trung cấp) để tập trung vào thị trường ít cạnh tranh hơn (chuỗi siêu thị trung cấp). Ở chiều ngược lại, TCH sẽ là sự bổ sung hoàn hảo cho hệ sinh thái của Golden Gate. Trong quá khứ, Golden Gate cho thấy mình có duyên với việc phát triển chuỗi đồ ăn hơn là đồ uống.

Golden Gate đã rất cố gắng để phát triển một chuỗi thức uống có chỗ đứng trên thị trường nhưng đích đến vẫn còn xa. Họ ra mắt chuỗi trà sữa Yu Tang vào 2017 và trên FB, Yu Tang cho biết đang có 5 cửa hàng tại Hà Nội và 2 ở Đà Nẵng. Yu Tang từng có vài cửa hàng ở TP.HCM nhưng không trụ nổi và đã đóng cửa. Vào tháng 8/2023, Golden Gate lần nữa ra mắt 1 thương hiệu trà sữa tên là Universal Tea – FB của thương hiệu này cho biết hiện đang có 5 cửa hàng tại Hà Nội.

Sau thông tin TCH về thay Golden Gate lộ ra, không khó để thấy hình bóng của ‘ông trùm’ này tại TCH. Golden Gate đã chọn 2 cửa hàng tại Hà Nội và 2 tại TP.HCM để thử nghiệm đưa thêm pizza và mì Ý vào thực đơn. Dưới trướng Seedcom, trong hệ thống cửa hàng TCH, chỉ mỗi concept Signature là có món chính, còn tất cả cửa hàng còn lại chỉ có bánh ngọt và đồ ăn vặt.