Đầu tháng này, thương hiệu mỹ phẩm Horace (Pháp) gửi một lô hàng đi đường biển đến Mỹ. Thời gian vận chuyển mất ba tháng nhưng Marc Terlet, Chủ tịch thương hiệu hy vọng sẽ thoát khỏi các chính sách đánh thuế mới phát sinh.

Mỹ là thị trường lớn nhất của các thương hiệu xa xỉ, chiếm 80 tỷ euro trong tổng doanh thu 363 tỷ euro toàn cầu năm 2024, theo Joëlle de Montgolfier, Phó giám đốc công ty nghiên cứu thị trường Bain & Company.

Riêng năm 2024, Pháp – quê hương của hầu hết thương hiệu xa xỉ châu Âu – đã xuất khẩu 7,8% quần áo nữ (tương đương 1,8 tỷ euro), gần 13% mỹ phẩm (2,8 tỷ euro) và 13% túi xách (hơn 1 tỷ euro) sang Mỹ. Nước này là thị trường tiêu thụ mỹ phẩm và thời trang nữ lớn nhất của Pháp và chỉ sau Trung Quốc về đồ da.

Thị trường Mỹ từng suy giảm liên tục 12 tháng nhưng khởi sắc đáng kể vào cuối 2024. Bà Montgolfier đánh giá tình hình kinh doanh đã “phục hồi một cách kỳ diệu” trong dịp Lễ Tạ ơn và Giáng sinh vừa qua.

Tín hiệu tích cực này được nhấn mạnh tại buổi công bố kết quả kinh doanh của LVMH – tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới – hôm 28/1. Theo CEO Bernard Arnault, thị trường Trung Quốc sẽ không phục hồi trong hai năm tới và thị trường Mỹ được kỳ vọng bù đắp phần nào.

Nhưng kể từ khi ông Trump nhậm chức tại Nhà Trắng ngày 20/1 và cam kết áp thuế trong bài phát biểu nhậm chức, các doanh nghiệp Pháp thuộc ngành thời trang và mỹ phẩm đều cảm thấy “bị dội gáo nước lạnh,” theo lời một chuyên gia trong ngành nói với Le Monde.

Lo ngại đã bắt đầu lan rộng. François-Marie Grau, đại diện Liên đoàn Thời trang nữ Pháp, cảnh báo việc tăng thuế đột ngột khi nhập khẩu vào Mỹ sẽ gây ra “hậu quả kinh tế nghiêm trọng” cho nhiều doanh nghiệp. Ở Mỹ, thuế nhập khẩu đối với quần áo nữ hiện dao động 10% đến 32%, và tất cả thương hiệu sẽ phải tính toán lại chi phí “cho cả các đơn hàng quá khứ lẫn tương lai”, theo ông Grau.

Dù có quan hệ tốt với Tổng thống Mỹ, ông chủ LVMH Bernard Arnault cũng tỏ ra thận trọng hơn khi nhắc đến thị trường này. Ông hy vọng tập đoàn sẽ tránh được đợt áp thuế mới, như đã từng trong nhiệm kỳ đầu của ông Trump.

Các doanh nghiệp hàng xa xỉ đang đứng trước các lựa chọn không dễ dàng, giữa chấp nhận giảm lợi nhuận hoặc tăng giá bán; đẩy mạnh sang xuất tại chỗ hay chuyển hướng đến các quốc gia có chi phí lao động thấp hơn.

Một chuyên gia trong ngành nói các nhà sản xuất hàng cao cấp có thể chịu được việc tăng thuế vì thường có biên lợi nhuận lớn. “Nhưng đây không phải là văn hóa của các nhà sản xuất hàng xa xỉ”, người này nói.

Một số nhà sản xuất định tăng công suất tại các nhà máy ở Mỹ. L’Oréal nhập khẩu 15% sản phẩm bán ở thị trường này và định tăng sản xuất tại 5 nhà máy tại đó. LVMH hành động tương tự, tận dụng nhiều hơn 3 nhà máy sản xuất túi Louis Vuitton. Trong đó, họ có nhà máy được CEO Bernard Arnault khánh thành tại Texas vào tháng 10/2019 với sự có mặt của ông Trump.

Tuy nhiên, số doanh nghiệp chọn hướng này không nhiều. Ban lãnh đạo Hermès đã hoàn toàn bác bỏ kịch bản mở rộng sản xuất tại Mỹ. Clarins sản xuất toàn bộ dòng mỹ phẩm tại Pháp và cũng không cân nhắc phương án này.

Hermès và Kering sản xuất những chiếc túi xách và giày giá hàng nghìn USD. Họ cho rằng có thể tận dụng giá trị thương hiệu để hấp thụ chi phí thuế quan bổ sung. “Nếu thuế tăng, chúng tôi sẽ tăng giá tương ứng”, Chủ tịch điều hành Hermès Axel Dumas phát biểu hôm công bố kết quả kinh doanh tháng trước.

CEO Kering François-Henri Pinault có quan điểm tương tự, cho biết các thương hiệu của tập đoàn – gồm Gucci, Balenciaga và Yves Saint Laurent – sẽ “xem xét lại chiến lược giá” nếu thuế quan được áp dụng. “Chúng tôi biết cách xoay xở với tình huống này”, ông nói.

Nhưng nhiều thương hiệu đã tăng giá mạnh sau dịch nên việc tiếp tục điều chỉnh lên có thể không dễ. Các nhà phân tích tại UBS, Citi và Bernstein chỉ ra hầu hết đã tăng giá kỷ lục những năm gần đây. Ví dụ túi Chanel Classic Flap đắt hơn 3 lần kể từ 2010, túi Lady Dior và Louis Vuitton Keepall cũng cao hơn gấp đôi.

“Chúng tôi đã nói nhiều về hiện tượng ‘lạm phát lòng tham’ trong 12 tháng qua – khi các công ty đẩy giá lên quá xa, quá cao và quá nhanh. Hệ quả là họ dần xa rời nhóm khách hàng trung lưu có khát vọng sở hữu hàng hiệu”, Erwan Rambourg, chuyên gia của HSBC nhận định.

Các nhà phân tích tại Morningstar cho rằng mức thuế 10-20% đối với hàng xa xỉ châu Âu có thể làm giảm doanh số bán tại Mỹ, đặc biệt là các công ty như Burberry và Kering, vốn phụ thuộc nhiều vào nhóm khách hàng trung lưu có khát vọng, thay vì phân khúc siêu giàu.

Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Mỹ đã bất ngờ giảm xuống mức thấp nhất trong bảy tháng vào tháng 2, trong khi kỳ vọng lạm phát tăng vọt do người dân lo ngại phải gánh chịu hậu quả từ chính sách thương mại của ông Trump. Ngân hàng Citi cảnh báo rằng thói quen chi tiêu của nhóm khách hàng trung lưu có khát vọng sở hữu hàng hiệu vẫn chưa ổn định

CEO công ty phân tích thị trường Data & Data Zouheir Guedri cho rằng khả năng tăng giá của các thương hiệu lớn tại Mỹ khá hạn chế trong năm nay. “Việc tăng giá mạnh có thể làm trầm trọng thêm sự chênh lệch giá giữa các khu vực và gây nguy hiểm cho nỗ lực hài hòa giá trên toàn cầu mà các thương hiệu đã theo đuổi nhiều năm qua”, ông phân tích.

Các hiệp hội trong ngành hàng xa xỉ đang tích cực vận động hành lang. Một số liên đoàn mỹ phẩm thúc giục Brussels thận trọng trong phản ứng với Washington. Họ hy vọng Mỹ sẽ không bị đưa mỹ phẩm vào danh sách các sản phẩm chịu thuế nhập khẩu vào Liên minh châu Âu nhằm đáp trả mức thuế 25% mà Mỹ áp lên thép và nhôm châu Âu hôm 11/2.

Khi được hỏi về nỗ lực vận động hành lang tại Mỹ, CEO Pinault của Kering cho biết: “Nếu nó giúp ngành hàng xa xỉ châu Âu tránh được thuế quan bổ sung thì đó chắc chắn là một điều tốt”

Số khác duy trì lạc quan. Marc Terlet tại Horace vẫn đặt nhiều kỳ vọng và duy trì chiến lược tấn công thị trường Mỹ. Họ ra mắt trang bán hàng trực tuyến vào năm 2023 và mở rộng quy mô gấp 10 lần từ ngày 3/3 nhờ hiện diện trên Amazon.

“Theo tính toán ban đầu của tôi, trong trường hợp bị áp thuế, mức tăng chỉ làm giá bán mỗi sản phẩm thêm 1 USD. Người tiêu dùng Mỹ sẽ không cảm nhận rõ điều này”, ông nói. Terlet đồng thời hy vọng tính khó lường của chính sách thuế Mỹ sẽ “chỉ kéo dài bốn năm”, tức là trong nhiệm kỳ thứ hai của ông Trump.

Phiên An (theo Le Monde, Reuters)