Trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt của ngành hàng Bách hoá – Thực phẩm trên các sàn thương mại điện tử, một cá nhân đã gây bất ngờ lớn là Hằng Du Mục.

Theo số liệu từ nền tảng phân tích Metric, trong quý I/2025, gian hàng Hằng Du Mục – HANGKAT trên TikTok Shop ghi nhận doanh số đạt 58,1 tỷ đồng, tăng trưởng 312% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây là mức tăng trưởng cao thứ ba trong bảng xếp hạng Top 5 shop ngành hàng này, chỉ sau vinamilk_official và gian hàng của Ensure.

Không chỉ bứt phá ở mức gian hàng, thương hiệu cá nhân Hằng Du Mục cũng lọt vào Top 5 thương hiệu thực phẩm có doanh số cao nhất, với 58,7 tỷ đồng, tăng trưởng vượt trội 434,4% so với quý I/2024 – cao nhất trong toàn bảng xếp hạng.

Sự vươn lên mạnh mẽ của Hằng Du Mục phản ánh hai xu hướng nổi bật là sức hút ngày càng lớn của các thương hiệu cá nhân và sức mạnh thương mại của nền tảng TikTok Shop. Khác với các “ông lớn” như Ensure hay Glucerna vốn đang chứng kiến mức tăng trưởng âm, Hằng Du Mục tận dụng hiệu quả khả năng kết nối cộng đồng, lối tiếp thị gần gũi, và đặc biệt là xu hướng tiêu dùng mới của giới trẻ để tạo ra mức doanh số ấn tượng.

Trong khi đó, các thương hiệu nội địa như TH True Milk hay Vinamilk cũng ghi nhận tăng trưởng tích cực, lần lượt là +57,3% và +46%. Tuy nhiên, chính Hằng Du Mục là nhân tố đột phá, khi không chỉ đứng vững mà còn vượt mặt nhiều thương hiệu lớn để vươn lên nhóm dẫn đầu.

Báo cáo của Metric

Dễ nhận thấy, TikTok Shop đang dần trở thành một kênh thương mại có ảnh hưởng sâu rộng, đặc biệt trong ngành thực phẩm và tiêu dùng nhanh. Với mức tăng trưởng ba chữ số, gian hàng của Hằng Du Mục không chỉ là một “hiện tượng”, mà còn là minh chứng sống động cho sự chuyển dịch trong thói quen tiêu dùng và cách doanh nghiệp dù nhỏ hay lớn, cần thích ứng với thời đại số.

Tuy nhiên, chỉ ít lâu sau khi những con số tăng trưởng ấn tượng được công bố, thông tin Hằng Du Mục bị bắt đã gây rúng động dư luận.

Cụ thể, ngày 4/4, bà Nguyễn Thị Thái Hằng (tức Hằng Du Mục, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Tập đoàn Chị Em Rọt – CER) và Phạm Quang Linh (tức Quang Linh Vlogs, thành viên HĐQT) đã bị Cơ quan cảnh sát điều tra Bộ Công an (C01) khởi tố, bắt tạm giam về tội Lừa dối khách hàng, theo khoản 2 Điều 198 Bộ luật Hình sự.

C01 xác định thực phẩm bổ sung Kera Super Greens Gummies (kẹo rau củ Kera) là “hàng giả”, do CER công bố, bắt đầu đưa ra thị trường vào cuối năm 2024, đã bán ít nhất hơn 135.300 hộp. Kẹo do Công ty Cổ phần ASIA LIFE tại Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk, sản xuất theo đặt hàng của CER.

Diễn biến này không chỉ khiến cộng đồng mạng bất ngờ mà còn gióng lên hồi chuông cảnh báo về rủi ro tiềm ẩn khi hoạt động thương mại điện tử phát triển quá nhanh mà thiếu sự kiểm soát và minh bạch cần thiết.

Nếu không có sự việc vừa qua, Hằng Du Mục có thể đã trở thành một hình mẫu cho các thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. Song từ nay, câu chuyện này sẽ được nhìn nhận ở một khía cạnh khác – nơi thành công và rủi ro luôn song hành trong thế giới kinh doanh số.