Trong nhiều thập kỷ, ngành hàng xa xỉ luôn được coi là biểu tượng của sự phồn thịnh và đẳng cấp, miễn nhiễm với những biến động của thị trường chung. Thế nhưng, bức tranh hiện tại lại đang cho thấy những gam màu xám xịt.
Ngành công nghiệp này đang trải qua một giai đoạn suy thoái đáng báo động, với những con số sụt giảm không chỉ phản ánh áp lực kinh tế mà còn bộc lộ những rạn nứt sâu sắc trong mô hình kinh doanh và mối quan hệ với người tiêu dùng.
Tháo chạy
Những số liệu gần đây từ Bain & Company vẽ nên một bức tranh ảm đạm. Sau nhiều năm tăng trưởng nóng, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu đang chững lại, thậm chí có dấu hiệu co lại.
Dự kiến quý I/2025 chứng kiến doanh thu ngành hàng cá nhân xa xỉ toàn cầu sụt giảm 3% so với cùng kỳ năm trước, xuống còn xấp xỉ 364 tỷ Euro sau khi đạt 369 tỷ Euro năm 2023.
Đây là lần đầu tiên kể từ sau đại khủng hoảng tài chính 2008 (ngoại trừ giai đoạn COVID) mà thị trường này ghi nhận sự co lại đáng kể.
Đáng chú ý hơn, ngành này đã mất đi khoảng 50 triệu khách hàng từ năm 2022 đến cuối năm 2024, một con số khổng lồ cho thấy sự “tháo chạy” của một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng.
Sự suy giảm này không chỉ là hệ quả của bối cảnh kinh tế vĩ mô đầy thách thức – lạm phát dai dẳng, lãi suất cao, và những bất ổn địa chính trị. Nó còn là dấu hiệu của một vấn đề nội tại: giá trị cảm nhận (Value Equation) của hàng xa xỉ đang bị lung lay.
Người tiêu dùng ngày càng cảm thấy rằng mức giá “trên trời” mà họ phải trả không còn tương xứng với giá trị, trải nghiệm hay sự độc đáo mà họ nhận được. Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, cảm thấy các thương hiệu xa xỉ đang bị định giá quá cao, đánh mất đi sự khác biệt và đổi mới.
Giờ đây, ngày càng nhiều khách hàng cân nhắc xem họ có nhận đủ trải nghiệm, uy tín xã hội, chất lượng thủ công… để xứng với giá cao hay không.
Trong khi đó giai đoạn mở rộng trước đây khiến nhiều thương hiệu giảm nhịp độ đổi mới, phụ thuộc vào mẫu thiết kế biểu tượng, khiến khách đặt câu hỏi liệu món hàng có đáng đồng tiền.
Bên cạnh đó, Bain & Company cho biết chỉ có khoảng 30–35% thương hiệu vẫn tăng trưởng trong năm 2024, so với 65% năm 2023 và 95% giai đoạn 2021–2022.
Nhóm 25% thương hiệu hàng đầu tiếp tục bứt phá, trong khi 20–30% cuối bảng vẫn chìm trong suy giảm, khiến khoảng cách hiệu suất tăng gấp 1,5 lần so với cùng kỳ trước đó.
Điều này đặt ra bài toán sống còn cho phần lớn thương hiệu tầm trung—nếu không cải thiện nhanh về giá trị cảm nhận, họ có thể mãi kẹt ở thế “giữa hai làn đạn” khi vừa phải cạnh tranh với những ông lớn trong ngành, vừa phải chiều lòng các khách hàng trẻ.
Bài toán khó Gen Z
Khi các thương hiệu xa xỉ cố gắng quay trở lại chiến lược độc quyền để bảo vệ giá trị cốt lõi, họ lại vấp phải một rào cản lớn: thế hệ Z.
Khác với các thế hệ trước, Gen Z – những “công dân số” chính hiệu – khao khát chia sẻ và thể hiện bản thân trực tuyến. Họ không chỉ muốn sở hữu những món đồ đắt tiền mà còn muốn chúng phải phản ánh cá tính, gu thẩm mỹ và một lối sống bền vững, có trách nhiệm.
Các bạn trẻ ngày nay vừa muốn thể hiện cá tính độc đáo, vừa có xu hướng “hòa nhập” theo tập thể – một mâu thuẫn nhưng cũng là động lực tiêu dùng xa xỉ.
Khảo sát của Luxury Daily cho thấy Gen Z ngày càng khao khát sự chân thật, cá nhân hóa và không muốn cảm thấy bị “bán hàng”.
Giới trẻ ngày nay không còn tín nhiệm mô hình bán hàng xa xỉ truyền thống “được coi trọng như khách VIP” mà tìm kiếm những thương hiệu có khả năng vừa tạo ra cộng đồng (community) vừa để họ tự do thể hiện cá tính bên trong ngữ cảnh đó.
Gen Z không còn chỉ săn lùng biểu tượng “tiền tệ xa xỉ” thuần túy, mà ưu tiên sự xác thực (authenticity), tính bền vững và câu chuyện đằng sau sản phẩm.
Một khảo sát của AGD Experience cho thấy các bạn trẻ ngày càng quan tâm đến thương hiệu có giá trị xã hội rõ ràng và sẵn sàng chuyển sang mua sản phẩm đã qua sử dụng (second‑hand) nếu thấy phù hợp.
Đồng thời, 97,5% Gen Z cho biết họ lấy ý tưởng mua sắm từ mạng xã hội, và 70% bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các influencer họ theo dõi.
Sự độc quyền, vốn là kim chỉ nam của ngành xa xỉ, trở nên khó dung hòa với nhu cầu thể hiện bản thân trên mạng xã hội của Gen Z. Thương hiệu vừa phải tận dụng sức mạnh chia sẻ trực tuyến mà vẫn duy trì được aura bí ẩn, sang trọng.
Các thương hiệu không thể cấm cản việc khách hàng chia sẻ hình ảnh sản phẩm hay trải nghiệm của họ. Thậm chí, mạng xã hội còn là công cụ khuếch đại sức ảnh hưởng và tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu trong môi trường số đầy biến động lại là một thách thức lớn. Các thương hiệu phải tìm cách vừa giữ vững “hào quang” độc quyền, vừa phải hiện diện một cách chân thực và phù hợp trên các nền tảng số, nơi mọi thứ đều có thể bị “mổ xẻ” và lan truyền chóng mặt.
Cũng theo Bain, điểm Net Promoter Score (NPS) của Gen Z đối với các thương hiệu xa xỉ thấp hơn nhóm Millennials khoảng 25–30 điểm, phản ánh sự suy giảm niềm tin và giá trị cảm nhận mà họ nhận được so với mức giá bỏ ra, đồng thời là một minh chứng rõ ràng cho sự “lạc nhịp” này.
Mạng xã hội vừa là con dao hai lưỡi: giúp thương hiệu mở rộng tầm phủ nhanh chóng, nhưng cũng dễ phá vỡ rào cản “độc quyền” chỉ sau vài cú chạm “share”.
Bởi vậy cái khó ở đây là các thương hiệu cần tìm cách kết hợp giữa tính bí ẩn, khan hiếm và nhu cầu được “khoe” của Gen Z trên mạng xã hội.
Trong khi đó, các hàng xa xỉ ngách như nước hoa, trang sức hay dịch vụ trải nghiệm (du lịch hạng sang, ẩm thực hạng sang) đang lên ngôi nhờ dễ tiếp cận nhưng vẫn giữ được nét riêng.
Tờ Fortune nhận định sau thời gian nới lỏng để mở rộng tệp khách hàng, các thương hiệu xa xỉ đang dần rút về “vùng an toàn” của mình: chỉ phục vụ nhóm khách hàng hẹp, giàu có hơn, đi kèm với đó là chiến lược độc quyền.
Tuy nhiên, họ đang gặp khó khăn trong việc dung hòa sự độc quyền này với mong muốn chia sẻ và thể hiện bản thân trực tuyến của thế hệ khách hàng trẻ.
Rõ ràng, ngành hàng xa xỉ đang đứng trước ngã ba đường. Để vượt qua giai đoạn suy thoái và lấy lại vị thế, các “đế chế” này phải chấp nhận thay đổi, lắng nghe thế hệ khách hàng mới và tái định nghĩa lại ý nghĩa của sự xa xỉ trong kỷ nguyên số. Hào quang có thể mờ nhạt đi, nhưng nếu biết cách thích nghi, giá trị cốt lõi vẫn có thể được duy trì và phát triển.
*Nguồn: Fortune, BI, FT
