Cuối năm 2023, Yona Cươn (Đinh Thị Cươn, SN 2004, Bình Định, hiện đã đổi thành Yona Lim), một KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn) có 6,5 triệu lượt theo dõi trên TikTok) đã chia sẻ clip trải nghiệm sau khi uống sữa tăng cân thương hiệu Y. (giá hơn 490.000 đồng/hộp) tăng đến 7 kg trong thời gian ngắn. Để tăng độ tin tưởng về sản phẩm, KOC này còn đưa ra giấy chứng nhận của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA), thậm chí còn in hẳn logo của FDA trên vỏ hộp…

Thổi phồng, bất chấp hậu quả

Chỉ sau vài buổi livestream bán hàng, giỏ hàng của KOC này trên TikTok đã bán gần 10.000 hộp sữa Y. Nhiều người mua sau khi dùng sản phẩm chưa thấy tăng cân thì bị sụt cân do bị tiêu chảy, đầy bụng hoặc buồn nôn… Sau khi bị tố sữa đang quảng cáo có “vấn đề”, không đúng quảng cáo, KOC Yona Cươn đã lên tiếng xin lỗi.

Trước đó, không ít người nổi tiếng đã khiến khán giả bức xúc, thậm chí bị tẩy chay vì quảng cáo sản phẩm không đúng như công dụng trên mạng xã hội. Cụ thể, MC Cát Tường xin lỗi khán giả và thừa nhận chủ quan khi quảng cáo sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người không đúng với công dụng hoặc NSND Hồng Vân từng xin lỗi khán giả vì quảng cáo “thổi phồng” công dụng về một viên sủi thảo dược.

Trước thực trạng quảng cáo “thổi phồng” công dụng diễn ra phổ biến, tiềm ẩn nguy hại cho người tiêu dùng và đe dọa quyền lợi của các doanh nghiệp (DN) làm ăn chân chính, Dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo 2012 (dự thảo) đã có nhiều điểm mới, trong đó quy định nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có tầm ảnh hưởng – là người có ảnh hưởng theo quy định tại Luật Bảo vệ người tiêu dùng hoặc người sở hữu tài khoản mạng xã hội trên nền tảng xuyên biên giới có số lượng người theo dõi, đăng ký (follow/subscribe) từ 500.000 trở lên.

Theo đó, người nổi tiếng khi quảng cáo sản phẩm phải thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình đang thực hiện hoạt động quảng cáo; chịu trách nhiệm liên đới trong trường hợp nội dung quảng cáo không bảo đảm các yêu cầu theo quy định; khi đăng tải ý kiến, cảm nhận về việc sử dụng hàng hóa như mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe…, dịch vụ trên mạng xã hội phải có bằng chứng cụ thể về việc đã sử dụng sản phẩm… Đây được xem là biện pháp ngăn chặn tình trạng người nổi tiếng trên mạng xã hội (KOL, KOC), các nghệ sĩ lợi dụng sức ảnh hưởng của mình để giới thiệu các sản phẩm không đúng chất lượng.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia quảng cáo, tiêu dùng, quy định của dự thảo chưa chặt chẽ, chẳng hạn người có ảnh hưởng tại Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng còn khá chung chung, chỉ nói là chuyên gia, người có uy tín… nhưng chưa có đơn vị đo lường cụ thể nên việc xác định đối tượng nào là người có tầm ảnh hưởng và chịu sự điều chỉnh như thế nào là rất khó.

Ngoài ra, việc dùng con số 500.000 lượt follow/subscribe để cho rằng người đó có tầm ảnh hưởng cũng chưa hợp lý, bởi có những người không nhiều lượt theo dõi nhưng vẫn có tầm ảnh hưởng hay số người nổi tiếng có lượt theo dõi hơn 500.000 tại Việt Nam cũng không nhiều. Do đó, nội dung này sẽ bỏ sót những đối tượng có lượng follow ít hơn nhưng sức ảnh hưởng lớn. Thêm nữa, “quy định đã sử dụng sản phẩm mới được đăng tải ý kiến, cảm nhận trên mạng” cũng chưa đủ sức ngăn chặn tình trạng quảng cáo thổi phồng, vì không có cơ sở nào để giám sát người nổi tiếng đã dùng sản phẩm.

Cần chế tài nghiêm khắc

Ông Nguyễn Văn Đạt, một người chuyên quản lý các KOL/KOC, cho rằng những quy định trong dự thảo luật mới trên không ảnh hưởng nhiều đến các KOL/KOC uy tín vì trước khi chia sẻ thông tin sản phẩm lên mạng, họ đều phải kiểm tra và sử dụng trước sản phẩm. “Việc KOL/KOC giới thiệu những sản phẩm không đúng chất lượng, thổi phồng công dụng và gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng là điều không thể tha thứ, đặc biệt đối với người nổi tiếng. Tuy nhiên, phạm vi người có tầm ảnh hưởng gói gọn từ 500.000 lượt theo dõi trở lên chưa phù hợp do những người này đều rất kỹ trong việc giới thiệu sản phẩm, trong khi KOL có lượng follow thấp hơn dễ xảy ra trường hợp quảng cáo hàng hóa không phù hợp” – ông Đạt nói.

Ông Lê Hồng Đức, nhà sáng lập Công ty OneAds Digital, đề nghị quy định người có tầm ảnh hưởng là những người nổi tiếng, có lượng theo dõi trên mạng xã hội từ 150.000 – 200.000. Bởi, nếu đưa ra con số 500.000 lượt theo dõi thì doanh nghiệp quảng cáo sẽ hợp tác với KOLs có mức thấp hơn để lách luật nhằm quảng cáo sản phẩm có thông tin không chính xác. Đồng thời, cần quy định thêm trước khi quảng cáo hay đăng trải nghiệm sản phẩm, người nổi tiếng phải thông báo và cần có sự kiểm duyệt của cơ quan chức năng để ngăn chặn từ đầu, tránh trường hợp sự cố xảy ra rồi mới xử lý.

Một luật sư chuyên lĩnh vực thương mại điện tử cũng góp ý dự thảo luật không nên chỉ dựa vào số lượt theo dõi để đánh giá người đó có tầm ảnh hưởng hay không vì tài khoản theo dõi có thể là “ảo”, còn những người dù có 50.000 – 100.000 lượt follow trên mạng nhưng lời nói của họ lại rất có “trọng lượng”. “Quy định đã sử dụng sản phẩm mới được quảng cáo cũng chưa phù hợp. Thay vào đó, cơ quan quản lý chỉ nên xem đây chỉ là cơ sở để xử lý nếu xảy ra vấn đề về sản phẩm do người nổi tiếng quảng cáo. Ngoài ra, cần bổ sung quy định cấm người nổi tiếng hợp tác quảng cáo trong 6 tháng đến 1 năm (tùy mức độ) kèm phạt tiền 10%-20% trên tổng doanh thu hàng hóa bán ra, đồng thời phạt cả đơn vị đang hợp tác với KOL, cũng như nhà kinh doanh sản phẩm nếu để xảy ra sự cố với người dùng” – luật sư này nói.

Trong khi đó, ông Nguyễn Quách Nhi, Giám đốc Cấp cao về Chiến lược và Kế hoạch – Công ty Metub Việt Nam, cho biết DN làm ăn tử tế ủng hộ quan điểm về việc người nổi tiếng có trách nhiệm cao hơn với các sản phẩm cụ thể mà họ nhận quảng cáo, bao gồm cả việc trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.

Theo ông Nhi, điều DN quan tâm lúc này là cơ chế, chế tài để thực hiện và chứng mình việc “trải nghiệm trực tiếp sản phẩm”, tránh phát sinh thêm thủ tục, chi phí, thời gian cho DN tuân thủ tốt. Nếu chế tài không chặt chẽ, các đơn vị không chấp hành nghiêm túc vẫn tìm cách đối phó, dẫn đến DN tuân thủ lại tiếp tục giảm khả năng cạnh tranh.