Với gần 150 năm hình thành và phát triển, Sabeco (HoSE: SAB) duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành bia Việt Nam cũng như tại phân khúc bia phổ thông. Doanh nghiệp đang vận hành 26 nhà máy bia trải dài khắp cả nước với tổng công suất thiết kế là 2,4 tỷ lít/năm. Hiện nay, mảng bia chiếm 87% tổng doanh thu công ty, trong đó thị trường nội địa đóng góp 90% doanh thu bia. Sabeco chỉ xuất khẩu bia để phục vụ đối tác và chưa có kế hoạch mở rộng ra thị trường quốc tế trong ngắn hạn.

Về dung lượng thị trường, Việt Nam thuộc top các thị trường bia lớn nhất tại khu vực Đông Nam Á. Năm 2022, Việt Nam tiêu thụ gần 3,8 tỷ lít bia, chiếm 2,2% thị trường thế giới, đứng đầu các quốc gia khu vực Đông Nam Á và thứ ba châu Á (xếp sau Trung Quốc và Nhật Bản). Năm 2023, tổng giá trị ngành bia Việt Nam đạt 185.000 tỷ đồng.

Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào một thị trường duy nhất khiến Sabeco chịu tác động lớn đối với các chính sách của Nhà nước.

Sản lượng bán bia và doanh thu của Sabeco sụt giảm trong giai đoạn 2019 – 2023

Kể từ khi Chính phủ bắt đầu thực hiện Nghị định 100 vào năm 2020, theo thống kê của VNDirect Research, sản lượng bán bia của Sabeco đã giảm mạnh 30,7% trong giai đoạn 2019 – 2023. Doanh nghiệp cũng đang đối mặt với “cú đấm thép” mới, khi vào tháng 6/2024, Bộ Tài chính đề xuất tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia lên 100% vào năm 2030.

Một sức ép nữa đến từ sự suy giảm nhu cầu, thế hệ Gen Z (người sinh năm 1997 – 2013) đang uống rượu bia ít hơn 20% so với Gen Y (người sinh năm 1981 – 1996) do nâng cao nhận thức về sức khỏe. Điều này dẫn đến nhu cầu sử dụng đồ uống có cồn giảm mạnh.

Diễn biến giá cổ phiếu Sabeco

Vào phiên giao dịch ngày 8/10, cổ phiếu SAB giao dịch quanh mức 56.400 đồng/cp, vẫn đang trong vùng thấp nhất kể từ khi niêm yết. Vốn hóa của công ty còn 72.850 tỷ đồng. So với mức đỉnh năm 2019, vốn hóa của Sabeco đã giảm hơn 54%, tương đương khoảng 87.000 tỷ đồng.

Tháng 12/2017, ThaiBev (nhà sản xuất và phân phối đồ uống hàng đầu Đông Nam Á và là công ty lớn nhất tại Thái Lan) từng bỏ ra 110.000 tỷ đồng để mua 53,59% cổ phần của Sabeco, số tiền này còn cao hơn cả vốn hóa hiện tại.

Chiến lược kinh doanh trong tình hình mới

Đối mặt với nhiều thách thức đến từ chính sách, nhu cầu thị trường và đối thủ cạnh tranh, VNDirect phân tích rằng Sabeco đang đưa ra 3 chiến lược kinh doanh trọng tâm: đa dạng hóa sản phẩm nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng; tái định vị thương hiệu để thâm nhập vào phân khúc cao cấp; và tăng cường hoạt động marketing.

Về việc đa dạng hóa sản phẩm, Sabeco có danh mục đa dạng so với các công ty cùng ngành với 8 sản phẩm bia, 6 sản phẩm rượu và 5 loại nước giải khát. Trong khi đó, hầu hết các công ty bia tại Việt Nam đều tập trung vào các sản phẩm bia, ngoại trừ Habeco phát triển thêm sản phẩm nước uống. Danh mục sản phẩm đa dạng giúp Sabeco có thể đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, từ những người có thu nhập thấp tìm kiếm các lựa chọn giá cả bình dân như Bia 333, Saigon Lager đến những người muốn trải nghiệm cao cấp với Saigon Gold.

Từ năm 2019 – 2023, Sabeco đã liên tục tung ra các sản phẩm mới bao gồm Bia Saigon Chill, Bia Lạc Việt và Bia Saigon Export Premium. Nhìn chung, chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm của Sabeco đã giúp công ty này giữ vững vị trí trong top 10 công ty đồ uống có cồn uy tín nhất Việt Nam trong giai đoạn 2019 – 2023. Ngoài ra, số lượt mua bia Sabeco tăng mạnh từ 87,4 triệu lượt mua vào năm 2018 lên 93,8 triệu lượt mua vào năm 2022.

Danh mục sản phẩm của Sabeco (Nguồn: VNDirect Research)

Bia cao cấp thường được sử dụng tại những không gian sang trọng như nhà hàng cao cấp, quán bar, lounge và khách sạn, nơi Sabeco lép vế trước các đối thủ như Heineken, Tiger và Budweiser. Trong giai đoạn 2019 – 2023, Sabeco đã thay đổi logo và làm mới bao bì của sản phẩm. Tuy nhiên, VNDirect đánh giá rằng diện mạo mới của công ty chưa thực sự đột phá, khiến Sabeco vẫn chưa thoát khỏi hình ảnh thương hiệu bia thuộc phân khúc phổ thông.

Sabeco là một trong số các công ty FMCG đầu tư nhiều nhất vào hoạt động marketing. Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng yếu do ảnh hưởng của Covid-19, lạm phát và suy thoái kinh tế, chi phí marketing của Sabeco đã tăng trung bình 17,5%/năm trong suốt giai đoạn 2019-2023.

Công ty đã triển khai các hoạt động gồm: tận dụng 200.000 điểm bán hàng tại Việt Nam để quảng bá thương hiệu và mở cửa hàng chính thức trên các nền tảng thương mại điện tử như Tiki, Lazada và Shopee; tổ chức đào tạo nhân viên bán hàng; tăng cường độ phủ tại các thành phố lớn thông qua các dự án như “Project Street Light”; đầu tư hệ thống biển hiệu đèn đường mang thương hiệu tại các thành phố lớn từ Bắc vào Nam; tài trợ và tổ chức các sự kiện nhằm tăng kết nối với người tiêu dùng như “Lên cùng Việt Nam”, “Tiếp sức Việt Nam”, và “Đêm Sài Gòn”…

Nhưng, hiệu quả marketing chưa thực sự cao khi tỷ lệ doanh thu/chi phí marketing giảm từ 25,8 lần vào năm 2019 xuống còn 10,9 lần vào năm 2023.