Tờ Financial Times (FT) cho hay chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc Luckin Coffee đang có kế hoạch thâm nhập thị trường Mỹ, thách thức Starbucks bằng các sản phẩm đồ uống giá rẻ, qua đó chứng minh sự hồi sinh ngoạn mục của một thương hiệu từng dính bê bối gian lận đến mức bị hủy niêm yết trên Nasdaq và bị phạt 180 triệu USD.

Nguồn tin thân cận của FT cho hay thương hiệu cà phê nổi tiếng của Trung Quốc đang đặt nền móng cho việc ra mắt ở Mỹ vào năm 2025 thông qua xây dựng các chuỗi cung ứng và tùy chỉnh công nghệ cho phù hợp thị trường.

Động thái này diễn ra gần 5 năm sau khi Luckin Coffee bị phát hiện thổi phồng doanh thu trong đợt huy động 645 triệu USD chào bán công khai cổ phiếu lần đầu ra công chúng tại Mỹ năm 2019.

Vụ gian lận này đã dẫn đến một làn sóng kiện tụng của các nhà đầu tư khiến công ty bị loại khỏi sàn giao dịch Nasdaq.

Tuy nhiên kể từ đó đến nay, Luckin Coffee đã có sự hồi sinh ngoạn mục khi doanh số năm 2023 đạt 24,9 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 3,5 tỷ USD, vượt qua Starbucks tại thị trường Trung Quốc. Doanh thu của Luckin Coffee đã tăng 35% trong quý II/2024 lên 8,4 tỷ Nhân dân tệ với thu nhập ròng đạt 871 triệu Nhân dân tệ.

Tháng 7/2024, Luckin Coffee cho biết họ đã mở cửa hàng thứ 20.000 tại Trung Quốc trong khi Starbucks chỉ có 7.300 cơ sở. Sự giảm tốc của Starbucks diễn ra trong bối cảnh doanh số bán hàng của chuỗi cà phê này cũng đang giảm ở quê nhà Mỹ với số lượng giao dịch giảm 1/10 trong quý gần nhất.

Giám đốc điều hành mới Brian Niccol của Starbucks cho biết ưu tiên của ông là khôi phục tăng trưởng ở Mỹ thay vì tập trung cho thị trường Trung Quốc.

Quay trở lại với Luckin Coffee, thương hiệu này dự kiến sẽ nhắm đến các thành phố có nhiều sinh viên lẫn khách du lịch Trung Quốc như New York. Nhiều quảng cáo của hãng đã bắt đầu được vận hành để xây dựng thương hiệu.

Nguồn tin của FT cho hay với kinh nghiệm thành công tại Trung Quốc, Luckin Coffee đang tự tin hạ bệ Starbucks trên chính sân nhà Mỹ bằng những cốc cà phê chỉ có giá 2-3 USD, tương đương 50.000-76.000 đồng.

Vĩ đại nhất

“Luckin Coffee là một trong những câu chuyện hồi sinh vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh của doanh nghiệp Trung Quốc. Nhiều người nghĩ rằng thương hiệu này sẽ phải đóng cửa nhưng bất chấp vụ gian lận đó, mạng lưới công nghệ tuyệt vời cùng những cốc cà phê ngon giá rẻ đã giúp Luckin Coffee hồi sinh”, nhà sáng lập Shaun Rein của China Market Research Group đánh giá.

Theo ông Rein, Luckin Coffee đã giành lấy được phần lớn thị phần từ tay Starbucks ở Trung Quốc và giờ đây đang thách thức đối thủ trên chính sân nhà Mỹ.

Sau vụ bê bối, Luckin Coffee đã cải tổ ban quản lý và sa thải chính nhà sáng lập Lu Zhengyao, người mà Luckin cáo buộc chịu trách nhiệm cho vụ gian lận. Một cổ đông khác đã trở thành cổ đông kiểm soát sau khi mua lại cổ phần của nhà sáng lập này.

Để điều chỉnh mô hình kinh doanh tại Mỹ cho phù hợp thị trường, Luckin Coffee đang xây dựng ứng dụng để khách hàng chủ yếu đặt hàng online thay vì phải xếp hàng. Người mua sẽ nhận được chiết khấu qua ứng dụng còn Luckin Coffee thì thu thập được dữ liệu về hành vi khách hàng.

Mặc dù vậy, một số chuyên gia cho rằng vụ bê bối chưa thực sự ảnh hưởng nặng đến Luckin Coffee và sự hồi sinh này không đáng được ca ngợi đến vậy.

Việc Luckin Coffee gian lận doanh số hơn 300 triệu USD đã gây ảnh hưởng nặng đến 1,3 nghìn tỷ USD giá trị cổ phiếu niêm yết khiến các cơ quan chức năng phải vào cuộc.

Tuy nhiên thị trường chính của Luckin lại là ở Trung Quốc chứ không phải Mỹ. Vụ bê bối chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu là chính.

Tờ Fortune đánh giá chuỗi cà phê này không chịu ảnh hưởng quá nặng về doanh số sau vụ bê bối khi người tiêu dùng Trung Quốc vẫn mua cà phê của hãng. Tiếp đó sau khi cải tổ ban quản lý, Luckin đã thực hiện hàng loạt chiến dịch đánh bóng tên tuổi thành công.

Ví dụ năm 2022, hãng đã hợp tác với vận động viên huy chương vàng Olympic người Mỹ gốc Trung Quốc Eileen Gu để quảng cáo.

Dẫu vậy, một số chuyên gia cũng nhận định Luckin Coffee sẽ gặp nhiều thách thức khi vào Mỹ.

Theo chuyên gia phân tích Sharon Zackfia của ngân hàng đầu tư William Blair, Starbucks đang thống trị thị trường cà phê ở Mỹ và cạnh tranh tại đây khá khốc liệt.

Bên cạnh 17.000 cơ sở Starbucks tại Mỹ thì còn 9.500 chi nhánh thương hiệu Dunkin’, 900 cửa hàng Dutch Bros. Đó là chưa kể cà phê được bán rộng rãi tại McDonald’s cùng vô số các siêu thị tiện lợi khác.

“Luckin Coffee sẽ phải đối mặt thách thức tại Mỹ nơi thị trường cà phê đang rất bão hòa. Tại Trung Quốc, cà phê là một thị trường mới nơi vô số người tiêu dùng mới biết đến thức uống này. Thế nhưng ở Mỹ, khách hàng đã quen với văn hóa cà phê và có kỳ vọng rất cao và đồ uống này”, nhà sáng lập John Zolidis của công ty tư vấn đầu tư Quo Vadis Capital cảnh báo.

Bành trướng

Không riêng gì thị trường Mỹ, Luckin còn đang bành trướng ở thị trường Đông Nam Á khi dần mở rộng ra toàn cầu. Hiện hãng đã có 30 cơ sở tại Singapore.

Trước đó Cotti Coffee, chuỗi cà phê được xây dựng bởi chính nhà sáng lập Lu Zhengyao của Luckin Coffee, cũng đã áp dụng mô hình cà phê giá rẻ và phủ sóng khắp mọi nơi.

Tuy nhiên Cotti nhanh chân hơn Luckin ở chỗ đã sớm tấn công thị trường nước ngoài khi hoạt động ở 28 quốc gia và vùng lãnh thổ, từ Hàn Quốc cho đến Indonesia.

Thậm chí tại Doha-Qatar, Cotti đã có đến 10.000 cơ sở.

Rõ ràng trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay, mô hình kinh doanh chuỗi cà phê giá rẻ đang bùng nổ.

Chuyên gia Zhang Tianbing của Deloitte một cốc chocolate sữa lắc Moutai của Luckin Coffee có giá chỉ 38 Nhân dân tệ, tương đương 5,3 USD/cốc. Thế nhưng khi đặt qua ứng dụng thì giảm giá chỉ còn 12 Nhân dân tệ (1,7 USD), chưa kể nhiều phiếu giảm giá đi kèm cho lần mua sau.

Chính mức giá rẻ đến phi lý này đã khiến Luckin và Cotti bùng nổ hậu đại dịch Covid-19.

Trái lại, Starbucks lại vấp phải vô vàn khó khăn vì mô hình cà phê sang chảnh của hãng không còn phù hợp tình hình kinh tế hiện tại do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.

Trong quý vừa qua, Starbucks báo cáo doanh số giảm 14% tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ 2 của hãng.

Tổng doanh thu toàn cầu của Starbucks giảm 3%, chỉ đạt 9,1 tỷ USD khiến cựu CEO Laxman Marasimhan phải từ chức.

Giờ đây, CEO mới Niccol sẽ phải đối mặt với Lickin Coffee, đối thủ Trung Quốc hồi sinh từ vụ bê bối cách đây gần 5 năm.

*Nguồn: FT, Fortune