Suốt 32 năm, Greg Tutunjian, 73 tuổi, đã mua cà phê tại Starbucks. Ông thích cà phê rang đậm Red Eye, song thời gian gần đây lại bắt đầu nghi ngờ lòng trung thành của mình.

Trong lúc chờ đợi đơn hàng, ông Tutunjian sốt ruột theo dõi các nhân viên pha chế Espresso yến mạch lắc đường nâu đá hoặc các loại đồ uống có bọt, đá, phủ caramel khác để phục vụ khách đặt hàng qua ứng dụng di động. Vài phút trôi qua, cuối cùng ông cũng được phục vụ, song nhân viên lại báo loại cà phê yêu thích của ông — Komodo Dragon — đã hết hàng.

“Tôi đến 4-5 cửa hàng Starbucks ở khu vực của mình và có cùng trải nghiệm. Tôi kiểm tra ứng dụng ngay trước khi vào trong và nó báo là còn cà phê, nhưng khi tôi đến thì nhân viên lại trả lời một kiểu khác”, ông Tutunjian nói. “Tôi ra về tay không”.

Sự thất vọng của ông Tutunjian giờ đây là vấn đề của Brian Niccol. Ông đã tiếp quản vị trí giám đốc điều hành của Starbucks vào ngày 9 tháng 9 và nhanh chóng chỉ ra những điều không ổn.

“Sản phẩm không nhất quán, thời gian chờ quá lâu hoặc việc giao hàng quá gấp gáp”, ông nói.

Các con số đã chứng minh điều đó. Doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng trên toàn cầu giảm 7% trong quý IV trong bối cảnh lượng khách hàng giảm rõ rệt — thấp hơn 10% so với cùng kỳ năm ngoái. Hãng cho biết sẽ mất thời gian để ông Niccol giải quyết các vấn đề.

Tuy nhiên, Starbucks đang phải đối mặt với những thách thức không hề dễ giải quyết. Một số khách hàng, vốn đã bị lạm phát đè nặng, chỉ đơn giản là không muốn uống cà phê latte giá 8 USD, trong khi những người khác tẩy chay chuỗi cửa hàng này vì nhiều lý do. Một số thì chuyển sang uống đồ đối thủ.

Starbucks là nạn nhân của chính mình. Công ty tiên phong trong việc cung cấp đồ uống cà phê tùy chỉnh, cho phép khách hàng thêm 1 shot espresso, 2 lần bơm siro vani không đường và bọt kem matcha lạnh. Những thức uống gồm 8 thành phần sẽ mất vài phút để pha chế, và vì vậy, khiến khách hàng chờ lâu hơn.

“Trải nghiệm Starbucks truyền thống là được chào bằng tên, trò chuyện thân thiện với nhân viên pha chế và được phục vụ một thức uống có hương vị ngon”, Ari Bray, nhân viên pha chế tại một cửa hàng Starbucks gần Đại học Washington ở Seattle, cho biết. “Khi phải chờ 15 phút và không ai có thể nói chuyện với bạn vì họ quá bận rộn, đó không còn là trải nghiệm tốt nữa”.

Một số khách hàng nhớ về những năm 1990, khi các quán cà phê Starbucks khuyến khích khách hàng ngồi chờ thoải mái trên chiếc ghế ấm cúng hoặc trò chuyện với bạn bè khi nhâm nhi cà phê latte. Giống như hầu hết các chuỗi nhà hàng khác trong thế giới hậu đại dịch, Starbucks tập trung quá nhiều vào lượng đơn đặt qua app. Chỗ ngồi bị giảm số lượng hoặc thậm chí loại bỏ hoàn toàn tại một số cửa hàng.

“Buổi hẹn hò đầu tiên của tôi là tại một quán Starbucks”, Nicole Simone, một nhạc sĩ 39 tuổi ở Los Angeles, cho biết. “Một trong những điều tôi thích làm nhất là uống cà phê và đọc sách tại Starbucks. Bây giờ, cảm giác giống như một nhà hàng thức ăn nhanh”.

Các nhà phân tích kỳ vọng ông Niccol sẽ giải quyết trước tiên vấn đề mà các cửa hàng ở Bắc Mỹ đang phải đối mặt. Chúng chiếm khoảng 43% trong số gần 40.000 cửa hàng của công ty trên toàn thế giới, đồng thời tạo ra khoảng ¾ doanh thu.

Tại thị trường Trung Quốc, nơi Starbucks có hơn 7.300 cửa hàng kèm theo một kế hoạch mở rộng nhanh chóng, doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng đã giảm 14% trong quý IV. Nền kinh tế ảm đạm của Trung Quốc, kết hợp với sự cạnh tranh gia tăng từ các cửa hàng cà phê và trà bánh khác, đã khiến một số nhà phân tích tự hỏi liệu Starbucks có nên tách hẳn hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc hay không.

Trong một video được đăng vào tuần trước, ông Niccol cho biết công ty cần giải quyết vấn đề nhân sự trong các cửa hàng, xóa bỏ tình trạng tắc nghẽn và đơn giản hóa mọi thứ cho các nhân viên pha chế. Ông cũng kêu gọi cải thiện hệ thống di động để tránh quá tải khi đặt hàng và thanh toán đơn online.

Trong khi đó, nhiều khách hàng lại kỳ vọng trả ít tiền hơn cho cà phê latte bí ngô. Mùa hè năm nay, chuỗi cửa hàng này đã giảm giá một số loại đồ uống xuống còn 1 nửa, dẫn đến tình trạng càng phải xếp hàng dài và chờ đợi lâu. Các nhà phân tích dự đoán công ty sẽ sớm chấm dứt các chương trình khuyến mãi và giảm giá, thay vào đó mong đợi ông Niccol đưa Starbucks vượt lên trên đối thủ cạnh tranh bằng cách khôi phục thương hiệu và trải nghiệm cao cấp. Một trong những thay đổi đầu tiên mà ông thực hiện đối với đội ngũ điều hành là chiêu mộ giám đốc thương hiệu toàn cầu, Tressie Lieberman.

“Họ là một thương hiệu cao cấp và tôi nghĩ họ sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa”, Peter Saleh, một nhà phân tích tại công ty ngân hàng đầu tư BTIG cho biết. Ông nói sẽ không ngạc nhiên nếu công ty thỉnh thoảng tặng một số thứ miễn phí vào tài khoản di động của khách hàng, như Chipotle đã từng làm.

Trước khi nghỉ hưu, Starbucks là địa điểm ông Dan Palmer thường lui tới. Ông cho biết bữa sáng ở đây khá lành mạnh, lại được nếm thử nhiều loại đồ uống khác nhau. “Thế nhưng giờ giá đã tăng lên rất nhiều”, Palmer, 66 tuổi, sống ở vùng ngoại ô Chicago, cho biết.

Theo một cuộc khảo sát gần đây của công ty nghiên cứu Revenue Management Solutions, gần 40% người tiêu dùng cho biết họ chi ít hơn cho việc ăn ngoài. Trong khi đó, các sản phẩm tại Starbucks lại quá đắt, vượt xa túi tiền của nhiều người.

Brad Pearl, đến từ Spokane, Wash., cho biết anh thường xuyên đến Starbucks trong hơn 2 thập kỷ, tầm 4-5 lần/tuần. Hai năm trước, giá cả tăng dần. Những lời nhắc nhở về tiền boa cũng bắt đầu gây khó chịu.

“Bạn thậm chí còn chưa được phục vụ”, Pearl nói về việc được yêu cầu boa tiền tại quầy thu ngân.

Gần đây, Pearl từ bỏ Starbucks để tiết kiệm 150 USD/tháng (gần 4 triệu đồng). Thay vào đó, anh đến Thomas Hammer Coffee Roasters, một chuỗi cà phê địa phương. “Starbucks thực sự là một thứ xa xỉ. Nó không phù hợp với túi tiền của tôi nữa”.

Theo: WSJ, The NY Times