Năm 2013, khi Starbucks chính thức bước chân vào Việt Nam, thị trường cà phê nội địa chào đón sự kiện này với nhiều kỳ vọng lẫn hoài nghi. Đứng giữa luồng dư luận, ông Đặng Lê Nguyên Vũ – nhà sáng lập Trung Nguyên, không ngần ngại nhận xét rằng Starbucks là “người khổng lồ không bản sắc” hay “tôi cho rằng, Starbucks vào Việt Nam chỉ đóng góp thêm cho sự đa dạng và là tác nhân kích thích thêm cho các doanh nghiệp nội địa tiến lên”.
Khi đó, Chủ tịch tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam cũng khẳng định rằng Starbucks không phải là đối thủ của Trung Nguyên. “Cứ giả dụ 10 năm nữa, Starbucks xây dựng được 100 cửa hàng, thậm chí, nhiều nhất là 200 cửa hàng tại Việt Nam. Với 200 cửa hàng đó, doanh thu của Starbucks được bao nhiêu, bán cho bao nhiêu đối tượng khách hàng trong đất nước 80 triệu dân này, mà nói Trung Nguyên phải sợ hãi?”, ông Vũ tự tin nhận xét. Ông còn nhấn mạnh, nếu xét về triết lý kinh doanh và câu chuyện thương hiệu, Trung Nguyên sẽ làm tốt hơn nhiều so với Starbucks tại thị trường Việt Nam.
 |
| 10 năm trước ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã có những nhận định về Starbucks |
Theo ông Vũ, Starbucks đã đánh tráo khái niệm cà phê khi bán các sản phẩm mà ông mô tả là “nước có mùi cà phê pha với đường”. Đây là nhận xét không chỉ từ ông, mà còn từ các chuyên gia cà phê lâu năm, đặc biệt là những người từ Ý, nơi mà espresso chính hiệu được xem như biểu tượng văn hóa. “Starbucks không thực sự bán cà phê, họ bán thứ nước mang mùi cà phê, và đó là lý do vì sao họ không thể thành công tại châu Âu và Úc”, ông Vũ giải thích.
Nhà sáng lập Trung Nguyên cũng chỉ ra rằng, thành công của Starbucks ở châu Á không đến từ chất lượng cà phê mà phần lớn từ tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng. “Tại Việt Nam, tư tưởng sính ngoại là yếu tố duy nhất giúp Starbucks tiếp cận người dùng, nhưng điều này cũng chỉ là tạm thời”, ông Vũ nhận định. Ông tin rằng người tiêu dùng sẽ dần nhận ra giá trị thực sự nằm ở các sản phẩm có bản sắc cà phê Việt, không chỉ là sự tiện dụng và phong cách phương Tây.
Việc Starbucks đã loại bỏ chữ “coffee” khỏi logo của mình và cung cấp đến 87.000 loại thức uống khác nhau là bằng chứng, theo ông Vũ, về việc thương hiệu này đã đánh mất bản sắc cà phê nguyên bản. “Thế giới đang chờ đợi một thế lực mới thay thế Starbucks, và tại sao lại không phải là Trung Nguyên?” ông Vũ tự tin đặt câu hỏi. Ông tin rằng sự đa dạng sản phẩm của Starbucks chỉ là sự hỗn tạp, không thể hiện được một triết lý kinh doanh rõ ràng và đích thực.
 |
| Số lượng cửa hàng của một số thương hiệu cà phê tình đến 15/6/2024 Nguồn: Vietdata |
Thời gian đã minh chứng phần nào nhận định này của ông Vũ khi sau một thập kỷ, Starbucks chỉ đạt 110 cửa hàng tại Việt Nam. Starbucks quá thành công ở Trung quốc, đó chính là kỳ tích ở đất nước mà “văn hoá trà” ăn sâu vào tiềm thức mỗi người. Không những thế, họ còn biến nơi này trở thành thị trường lớn thứ 2 sau Mỹ. Nhu cầu về cà phê Starbucks ở Trung Quốc tăng mạnh đến mức vào năm 2017, cứ 15 phút lại có một cửa hàng mới. Ngược lại, tại Việt Nam cà phê là loại đồ uống thấm đẫm bản sắc địa phương – nơi có nhiều quán cà phê hơn hầu hết các quốc gia trên thế giới.
“Starbucks không phải là thứ mà mọi người có thể mua được hàng ngày” – Trong một bài viết tờ Nikkei Asia đã nhận định. Tuy nhiên, Starbucks có lợi thế cực mạnh về thương hiệu và xác định phát triển theo hướng “chậm mà chắc”.
Thực tế cho thấy, trước sự thất bại của các chuỗi cà phê ngoại tại thị trường Việt Nam, Starbucks đã áp dụng các chiến lược mở rộng thị trường một cách cẩn trọng và phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt. Nhưng trong 2 năm gần đây, Starbucks Việt Nam đã thực hiện chiến lược mở rộng điểm bán, từ 78 cửa hàng (tháng 6/2022) lên 110 cửa hàng vào cuối năm 2023. Nhờ đó, doanh thu cũng tăng nhanh, lần lượt 87% trong năm 2022 và 28% trong năm 2023, lên mức hơn 1.300 tỷ VNĐ. Nhưng khi được hỏi thương hiệu này đã có lãi hay chưa, đại diện của hãng từ chối trả lời.
 |
| Sự chuyển dịch thị phần của các thương hiệu chuỗi cà phê shop Nguồn Vietdata |
Về Trung Nguyên từ lâu đã không chỉ dừng lại ở thị trường Việt Nam mà còn xác định Mỹ là mục tiêu chiến lược. Ông Vũ từng tiết lộ rằng: “Chúng tôi đã tính đến việc đối đầu Starbucks từ rất lâu, và không chỉ ở Việt Nam mà trên cả đất Mỹ. Để đánh bại Starbucks, chúng tôi cần một câu chuyện, một triết lý vượt trội”.
Đến thời điểm hiện tại, Trung Nguyên Legend đã hoàn thiện một hệ tư tưởng “Cà Phê Triết Đạo”. Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên E-Coffee, Không gian Sáng Tạo, Cà phê Thứ Bảy, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê, Làng cà phê Trung Nguyên… đều nằm trong hệ sinh thái cà phê mà Trung Nguyên tạo ra.
Mô hình Trung Nguyên E-Coffee đạt mốc 800 cửa hàng và 1.000 hợp đồng nhượng quyền trong nước và quốc tế chỉ trong 5 năm. Đặc biệt, tại thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên đã mở 19 cửa hàng, trong đó 10 cửa hàng là nhượng quyền, đánh dấu bước tiến trong việc đưa cà phê Việt đến với thị trường quốc tế. Trước đó, ông Đặng Lê Nguyên Vũ cũng không che dấu tham vọng mở 1.000 quán cà phê tại Trung Quốc.
 |
| Doanh thu của các chuỗi cà phê shop. Nguồn: Vietdata |
Năm 2023, Trung Nguyên vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu đáng kể tại Việt Nam, giữ vững vị thế dẫn đầu với 20% thị phần doanh thu. Dù chi phí mở rộng tại Trung Quốc khiến lợi nhuận giảm trong hai năm qua, Trung Nguyên vẫn cho thấy sự bền bỉ và mục tiêu rõ ràng trong chiến lược phát triển toàn cầu.
Đối với ông Vũ, cuộc cạnh tranh với Starbucks không dừng lại ở việc chiếm thị phần mà là một cuộc đối đầu trên mặt trận văn hóa và triết lý. Ông cho biết: “Starbucks có thể chiếm lĩnh thị trường bằng sự tiện lợi, nhưng Trung Nguyên sẽ dẫn đầu bằng bản sắc và chất lượng đích thực. Để trở thành thương hiệu cà phê quốc tế, chúng tôi sẽ tiếp tục khẳng định giá trị Việt trong từng tách cà phê”.
