Giai đoạn này nếu không cố gắng sẽ rất khó tồn tại

“Năm 2008, sau khi chứng kiến cuộc đại ‘khủng hoảng tài chính’, tôi đã nghĩ là KIDO phải chuyển tới ngành gì đó bền vững hơn. Nhưng phải đến năm 2014, chúng tôi mới tìm được đối tác và thành công bán được mảng bánh kẹo, rồi sau đó đầu tư vào ngành hàng thiết yếu.

Theo quan điểm của tôi, ngành thiết yếu là ngành mà dù có thiên tai, bệnh dịch hay khủng hoảng tài chính, thậm chí chiến tranh đều không bị ảnh hưởng nhiều. Ví dụ như mảng thực phẩm thiết yếu, dù có thất nghiệp thì chúng ta cũng phải ăn cơm, trong dịch bệnh càng phải ăn uống đầy đủ để bồi bổ sức khỏe. 

Vậy nên, KIDO đã đầu tư vào ngành cơ bản là kem, dầu ăn và giờ là gia vị“, doanh nhân Trần Kim Thành tiết lộ về lý do mà KIDO đột ngột bán mảng bánh kẹo chủ lực cách đây 10 năm.

Cũng theo ông, sau nhiều năm đầu tư và phát triển, giờ đây hai mảng kinh doanh chính hiện tại là kem và dầu ăn đã rất ổn định, đạt được vị thế nhất định trên thị trường chung.

Năm 2023, KIDO gia tăng thị phần ngành kem từ 44,5% lên 46,7% (theo khảo sát của Euromonitor), trong đó thương hiệu Merino chiếm 25,9% và thương hiệu Celano chiếm 19,6% thị phần, tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường kem tại Việt Nam. Ngành hàng dầu ăn của Tập đoàn cũng đang xếp thứ hai thị trường với các thương hiệu nổi bật như Tường An, Marvela, Olita…

“Theo tôi, nút cổ chai của câu chuyện kinh doanh bây giờ không phải là sản phẩm hay vấn đề quản trị mà là việc bán hàng, đầu ra chính tạo nguồn thu cho doanh nghiệp.

Như chúng ta hay nói, một doanh nghiệp cần liên tục phát triển 3 loại sản phẩm. Sản phẩm quá khứ chính là những sản phẩm có thương hiệu đã thành công, tạo ra danh tiếng cho công ty; nhưng nếu chúng ta không cải tiếng – đổi mới sản phẩm liên tục, thương hiệu – DN đó có thể sẽ chết. Sản phẩm hiện tại – theo xu hướng để phục vụ nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng. Sản phẩm tương lai để đón đầu nhu cầu người tiêu dùng trong 2 đến 5 năm tới.

Trong suốt quá trình phát triển, KIDO đã làm tốt việc tạo sản phẩm chất lượng cũng như xây dựng các kênh bán hàng có độ phủ lớn – hiệu quả. Vậy nên, KIDO đã giữ được vị thế đầu ngành thực phẩm trong nhiều năm cũng như vẫn sống tốt trong giai đoạn bệnh dịch Covid-19. Trong năm 2024, ở mảng bánh kẹo, việc chúng tôi quyết định đẩy mạnh thêm dịch vụ gia công (OEM) và phân phối cho các thương hiệu nước ngoài, nhằm giữ kênh bán hàng của mình.

Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, thị trường khá là khó khăn. KIDO đã phải sử dụng nội lực của mình hết công suất, chúng tôi phải chịu khó đi tới vùng sâu vùng xa hơn để bán hàng. Theo đó, khối lượng công việc của tất cả nhân sự KIDO theo đó đã tăng lên mấy lần.

Khi thị trường thuận lợi, việc bán hàng khá dễ dàng – doanh thu lớn và DN có margin, giữ và tăng được thị phần. Còn khi thị trường khó khăn, doanh số sẽ tuột – lợi nhuận cũng thấp. Trong năm 2023, KIDO đã phải gom góp lợi nhuận từng chút khắp nơi – từ từng ngành hàng và từng phòng ban.

Là doanh nghiệp chẳng ai muốn kiếm tiền từ nội bộ, khiến các phòng ban phải tiết kiệm từng đồng, như cố gắng giảm 0,5% chi phí vận hành chẳng hạn. Nhưng trong giai đoạn khó khăn như hiện tại, nếu không cố gắng từ nội bộ sẽ rất khó để tồn tại trên thị trường, hay tiếp tục phát triển và có lợi nhuận“, Chủ tịch KIDO trải lòng với các cổ đông.

Trong năm 2023, chi phí bán hàng của KIDO tốn 216 tỷ đồng, chi phí quản lý doanh nghiệp tốn hết 41 tỷ đồng, giảm lần lượt 31% và 46% so với cùng kỳ.

Cũng theo ông, 6 tháng đầu năm 2024 vẫn rất khó khăn và tình trạng này sẽ kéo dài cho hết năm 2024, nhưng bất chấp tất cả điều đó, ông và đội ngũ KIDO vẫn mạnh dạn đặt mục tiêu lớn cho năm 2024. KIDO đặt kế hoạch doanh thu 13.000 tỷ đồng, tăng 50% so với năm 2023; lợi nhuận trước thuế 800 tỷ đồng, gấp 2,5 lần so với năm 2023.

Tập đoàn này từng đặt mục tiêu 15.000 tỷ đồng doanh thu và 900 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế trong ĐHCĐ 2023 và thực hiện được hơn nửa, nhưng KIDO không nhụt chí.

“Tôi muốn KIDO khôi phục được bản chất và quy mô vốn có. Tôi kỳ vọng nhiều vào hệ thống 12.000 cửa hàng miniBao bán bánh bao – dimsum Thọ Phát trong vài năm tới“, ông Trần Kim Thành bày tỏ.

Ông Trần Kim Thành sẽ quay lại ‘giải cứu’ KIDO?

Trong khoảng 5 năm trở lại đây, KIDO đã bỏ ra rất nhiều nỗ lực để mở rộng thêm các ngành hàng mới trong ngành thực phẩm để tạo động lực phát triển trong tương lai, khi 2 ngành kem – dầu đã ổn định

KIDO từng góp vốn tạo ra liên doanh với Vinamilk để thâm nhập vào ngành nước trái cây – giải khát. Họ cũng đã tốn rất nhiều thời gian, tâm sức và cả tiền bạc khi ra mắt chuỗi Chuk Coffee & Tea cách đây vài năm. Trong năm 2021, KIDO chính thức quay lại mảng bánh – bánh trung thu.

Tuy nhiên, tất cả những đầu tư nói trên chưa mang lại bất cứ thành quả lớn nào cho KIDO: liên doanh KIDO – Vinamilk đã giải thể, họ đã thoái vốn khỏi Chuk và mảng bánh kẹo vẫn có đóng góp khá khiêm tốn vào doanh số chung của KIDO cho tới thời điểm này.

Bên cạnh đó, sau một năm 2021 rực rỡ bởi tâm lý mua sắm bù của người tiêu dùng sau tháng ngày dài bị cấm túc, năm 2022 và 2023 của KIDO tương đối ảm đạm.

Năm 2022, dù doanh thu chạm mốc hơn 12.500 tỷ đồng nhưng lợi nhuận của KIDO teo lại chỉ còn 362 tỷ đồng, giảm 43% so với cùng kỳ năm 2021. Trong năm 2023, doanh thu KIDO tụt xuống còn 8.650 tỷ đồng – chỉ hoàn thành 57,5% kế hoạch đã đề ra, lợi nhuận trước thuế còn 323 tỷ – hoàn thành 35,9%. Đặc biệt, lợi nhuận sau thuế của KIDO vỏn vẹn chỉ còn 135 tỷ.

Ở khía cạnh khác, ông Trần Kim Thành đã không xuất hiện trước truyền thông và cổ đông của KIDO trong thời gian dài. Trong hơn 5 năm qua, dường như vị doanh nhân này chỉ tập trung làm chiến lược và đi dạy – cố vấn cho các doanh nhân trẻ, chứ không còn nhúng tay vào công việc vận hành của KIDO. Việc ông ‘tái xuất giang hồ’, xuất hiện tại ĐHCĐ năm nay đã tạo ra những hiệu ứng tích cực cho KIDO.

Danh tiếng của ông Trần Kim Thành trong giới doanh nhân miền Nam – đặc biệt là giới tài chính và M&A là khá lớn. Các cổ đông của KIDO đang hy vọng ‘đôi bàn tay vàng’ của anh em nhà họ Trần sẽ lần nữa phát huy sự màu nhiệm với thương vụ M&A lớn mới nhất mang tên Thọ Phát.

Trong 3 mảng mới của KIDO là bánh snack, sản phẩm ready to eat (Thọ Phát) và gia vị; thì rõ ràng là Thọ Phát tiềm năng nhất.

Mặc dù từng là vua ở ngành bánh – bánh trung thu cách đây hơn chục năm, nhưng giờ, khi KIDO quay lại mọi thứ đã rất khác. Người tiêu dùng vẫn rất có cảm tình với các sản phẩm bánh – snack của họ dù dưới thương hiệu mới KIDO, nhưng nhiệm vụ lấy lại ngai vàng đang vô cùng khó khăn.

KIDO đã có 2 dòng sản phẩm mới cho ngành gia vị là nước mắm dưới thương hiệu Tường An và bột nêm dưới thương hiệu UniCook. Tuy nhiên, trong ngành này, KIDO phải đấu với Nestlé – Maggi, Masan – Chinsu/Nam Ngư, Unilever (Knorr)…; còn chỉ tính nước mắm truyền thống, phải thêm các đối thủ SMEs như Lê Gia, Khải Hoàn, Thanh Hà…

Thọ Phát thì khác, họ là doanh nghiệp Top 1 thị trường bánh bao ở miền Nam cũng như cả nước. Thọ Phát không có đối thủ cạnh tranh xứng tầm và có cả thị trường miền Bắc và miền Trung thênh thang tha hồ khai phá.

Vậy nên, ông Trần Kim Thành và KIDO đang có nhiều kế hoạch lớn cho Thọ Phát trong giai đoạn 2024-2028.

Đầu tiên, KIDO sẽ tái định vị và xây dựng thương hiệu Thọ Phát và Mỹ Hương (dimsum) nhằm đáp ứng đầy đủ yêu cầu đại diện cho ngành hấp và các phân khúc thị trường khác nhau. Thứ hai, mở rộng Thọ Phát ra thị trường ra miền Trung & miền Bắc, xây dựng hệ thống 1.000 đại lý tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc, phát triển 50.000 điểm bán trên toàn quốc.

“Thứ ba, phát triển hệ thống miniBAO với 12.000 cửa hàng. Chúng tôi đã triển khai kế hoạch này được 45 ngày và có 150 cửa hàng trên toàn quốc – tất cả đều có lời. Tới cuối năm 2024, chúng tôi sẽ tăng lên 500 cửa hàng. Sau mỗi 500 cửa hàng, chúng tôi sẽ dừng lại một chút để đánh giá các KPI, cũng như điều chỉnh và thay đổi những điểm chưa phù hợp“, ông Mai Xuân Trầm – Giám đốc KIDO Foods cho hay.

Cuối cùng, Thọ Phát sẽ được đa dạng hóa ngành hàng, phân khúc sản phẩm, khẩu vị vùng miền, nhằm đưa thành viên mới này trở thành “Bếp ăn quốc dân” của người Việt và mở rộng thị trường xuất khẩu sang các nước.