Tháng 6/2025, một thông báo thu hút sự chú ý của giới nhà đất, khi Tập đoàn Hoa Sen (mã chứng khoán HSG) đăng đàn tìm thuê từ 300 đến 500 mặt bằng nhà xưởng trên toàn quốc với diện tích từ 1.200 – 3.000m², mặt tiền tối thiểu 30m tại các vị trí đắc địa, và thời hạn thuê ít nhất 10 năm.

Động thái này, cùng với cuộc ‘xuống núi’ trở lại điều hành trực tiếp của Chủ tịch HĐQT Lê Phước Vũ, đã xác nhận một điều: chiến lược phát triển chuỗi siêu thị vật liệu xây dựng Hoa Sen Home là một kế hoạch tăng trưởng đầy tham vọng được hậu thuẫn bởi một ngân sách đầu tư lên đến 6.000 tỷ đồng cho giai đoạn 2025-2030.

Điều này từng được ông Vũ khẳng định: Hoa Sen Home sẽ là nỗ lực cuối cùng của vị doanh nhân đã Quy y cửa Phật, trước khi rút khỏi Tập đoàn Hoa Sen.

Cú xoay trục chiến lược: Rút khỏi thị trường xuất khẩu để trở về nội địa

Suốt 10 năm qua, Hoa Sen tăng trưởng liên tục nhờ xuất khẩu với tỷ trọng đóng góp trên dưới 60%. Ông Vũ từng cho biết, Tập đoàn này trước đây xuất khẩu 15.000 – 20.000 tấn/tháng sang Mỹ, nhưng đến nay đã không thể đạt con số này. Sản lượng xuất khẩu sang thị trường châu Âu sụt giảm từ 20.000 -30.000 tấn/tháng xuống còn 15.000 – 20.000 tấn/tháng.

Thực tế, Thép Việt Nam phải đối mặt với các biện pháp bảo hộ mạnh hơn từ các thị trường xuất khẩu chủ lực như Mỹ (tăng thuế thép từ 25% lên 50% từ tháng 6) và châu Âu (áp thuế nhập khẩu cũng như hạn ngạch đối với HRC, CRC và các loại thép khác).

Trong khi đó, ngành thép thế giới chứng kiến sự đi xuống khi 5 tháng đầu năm 2025, sản lượng thép toàn cầu tiếp tục giảm xuống còn 784 triệu tấn do nhu cầu yếu từ các ngành xây dựng và sản xuất công nghiệp trên thế giới. Theo Hiệp hội Thép Thế giới (WSA), chỉ có Châu Phi và Bắc Mỹ ghi nhận mức tăng trưởng sản lượng nhẹ, trong khi tất cả các khu vực khác đều sụt giảm.

Riêng Trung Quốc – quốc gia sản xuất thép lớn nhất thế giới – cũng ghi nhận sản lượng giảm 1,7% trước xu hướng suy thoái bất động sản đang diễn ra.

Ở diễn biến khác, thép Việt Nam cũng phải đối mặt với các biện pháp bảo hộ mạnh hơn từ các thị trường xuất khẩu chủ lực như Mỹ (tăng thuế thép từ 25% lên 50% từ tháng 6) và châu Âu (áp thuế nhập khẩu cũng như hạn ngạch đối với HRC, CRC và các loại thép khác).

Ngược lại, nhu cầu thép nội địa vẫn tăng mạnh 11% trong 5 tháng đầu năm 2025, được hỗ trợ từ sự phục hồi của thị trường bất động sản và đẩy mạnh đầu tư công (theo dữ liệu từ Hiệp hội Thép Việt Nam – VSA).

“Bối cảnh hiện nay khôn ngoan nhất là phải quay lại thị trường nội địa và Hoa Sen Home chính là được định hướng để làm điều này” – Ông Vũ nói.

Sự thuận lợi từ thị trường Vật liệu xây dựng

Theo dữ liệu của PwC, thị trường bán lẻ vật liệu xây dựng (VLXD) nội địa (không bao gồm công trình hạ tầng) tại Việt Nam đạt quy mô khoảng 8,9 tỷ USD trong năm 2024.

Con số này còn khiêm tốn so với khu vực (Thái Lan 10,7 tỷ USD, Indonesia 29,5 tỷ USD), nhưng đồng thời cũng là cơ hội phát triển trong tương lai. PwC dự báo thị trường Việt Nam có thể đạt tốc độ tăng trưởng kép 11%/năm và chạm mốc 22,4 tỷ USD vào năm 2033.

Tuy nhiên, thị trường VLXD Việt Nam hiện nay có hơn 95% thị phần nằm trong tay các cửa hàng nhỏ lẻ, truyền thống. Hoa Sen Home áp dụng mô hình “One-Stop-Shop” (Một điểm đến).

Mô hình này lấy cảm hứng từ Home Depot (Mỹ) – chuỗi bán lẻ VLXD lớn nhất thế giới.

“Không có lý do gì phải nhốt Hoa Sen Home trong Hoa Sen Group, nhất là với khả năng 80% cửa hàng truyền thống phải đóng cửa trong tương lai gần. Tôi tin rằng với dân số Việt Nam, kinh tế Việt Nam tăng trưởng thì doanh thu của hệ thống Hoa Sen Home đạt một vài tỷ USD là chuyện nhỏ, chúng ta có thể nghĩ đến 10 tỷ USD hoặc hơn” – ông Vũ tham vọng.

Home Depot của Mỹ là một nhà bán lẻ thuần túy, không sản xuất, chỉ phân phối sản phẩm từ hàng nghìn nhà cung cấp khác nhau. Dịch vụ của họ tập trung vào văn hóa “Tự làm” (DIY), xoay quanh việc hỗ trợ khách hàng tự sửa chữa. Cửa hàng của Home Depot là các đại siêu thị đặt tại địa điểm trung tâm, với diện tích rất lớn, thường trên 10.000 m² và yêu cầu khách hàng phải chủ động lái xe đến.

Trong khi đó, Hoa Sen Home là một nhà sản xuất đi bán lẻ, họ tận dụng lợi thế sản xuất các sản phẩm cốt lõi (tôn, thép, ống nhựa) để làm nền tảng cho chuỗi bán lẻ. ‘Bản địa’ hóa tại Việt Nam khi người dân ít có thói quen tự làm nội thất hay tự sửa chữa nhà cửa, dịch vụ của chuỗi này hướng đến việc hỗ trợ nhà thầu và chủ nhà như tư vấn, giao hàng, kết nối thi công.

Diện tích của Hoa Sen Home nhỏ hơn của Home Depot rất nhiều (1.200 – 3.000 m²) để dễ dàng len lỏi vào các khu dân cư, phù hợp hạ tầng Việt Nam. Lợi thế của chuỗi này là có sẵn mạng lưới, và quan trọng nhất là tối ưu giá vốn cho các mặt hàng tự sản xuất. Chiến lược này phù hợp hơn với thói quen mua sắm tiện lợi, gần nhà của người Việt Nam.

Từ 35 cửa hàng từ năm 2021, đến nay hệ thống đã có 120 cửa hàng. Lộ trình tiếp theo là 140 cửa hàng vào năm 2025 và tiến đến cột mốc 300 cửa hàng vào năm 2030.

Cái khó của Ho a Sen

Từ 13.300 tỷ đồng doanh số năm 2024, Hoa Sen Home đặt mục tiêu đạt 15.000 tỷ năm 2025 và 33.000 tỷ đồng (1,3 tỷ USD) vào năm 2030. Mục tiêu tăng trưởng kép bình quân (CAGR) là 16,3%/năm, riêng các sản phẩm mang thương hiệu Hoa Sen có mục tiêu tăng trưởng tới 50%/năm.

Với quy mô thị trường dự kiến, việc đạt được các mục tiêu trên đồng nghĩa với việc Hoa Sen Home sẽ trở thành đơn vị bán lẻ VLXD lớn nhất Việt Nam.

Để đạt được mục tiêu đó, Tập đoàn dự kiến đầu tư 6.000 tỷ đồng cho giai đoạn 2025-2030, bao gồm 3.600 tỷ đồng để mở rộng hệ thống cửa hàng, 1.400 tỷ đồng để hoàn thiện 12 tổng kho trên cả nước và 1.000 tỷ đồng cho công nghệ (400 tỷ) và marketing (600 tỷ).

Thị trường bán lẻ Việt Nam đã chứng kiến Thế Giới Di Động hay FPT Long Châu thành công khi dùng mô hình chuỗi chuyên nghiệp để chiếm lĩnh các thị trường vốn bị phân mảnh. Họ đã chứng minh công thức: Chuẩn hóa + Quy mô + Trải nghiệm = Thống lĩnh thị trường. Hoa Sen đang đặt cược rằng công thức này sẽ lặp lại với ngành VLXD.

Tương tự như các doanh nghiệp đã “tấn công” vào một thị trường bị phân mảnh và chiếm lĩnh bởi các cửa hàng nhỏ lẻ, cái khó của Hoa Sen Home là các cửa hàng VLXD nhỏ lẻ có mặt ở khắp mọi nơi, từ thành thị đến nông thôn, rất thuận tiện cho việc mua sắm số lượng ít và cấp bách.

Các cửa hàng này thường có mối quan hệ thân thiết với các nhà thầu, thợ xây dựng trong khu vực. Họ cũng linh hoạt trong việc mua bán (có thể công nợ, mặc cả giá) – điều mà một chuỗi lớn khó có thể đáp ứng.

Do chi phí vận hành thấp, các cửa hàng nhỏ có thể đưa ra mức giá rất cạnh tranh cho một số mặt hàng phổ thông.

Khi xây dựng chuỗi siêu thị, quản lý hàng nghìn mã sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau đòi hỏi một hệ thống chuỗi cung ứng cực kỳ hiệu quả. Thị trường cung ứng VLXD tại Việt Nam vẫn còn những bất ổn, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá nguyên liệu đầu vào (than, dầu), chi phí vận tải.

Vấn đề Logistics là quan trọng, khi việc giao các mặt hàng cồng kềnh, nặng ký trong điều kiện giao thông phức tạp, nhiều ngõ hẻm nhỏ ở các đô thị lớn là một bài toán chi phí và vận hành không hề đơn giản.

Và trước khi đối mặt với các vấn đề này, để mở rộng chuỗi cho một mô hình siêu thị VLXD đòi hỏi diện tích rất lớn thì việc tìm kiếm mặt bằng, chi phí thuê mặt bằng tại các vị trí tốt ở những địa phương có nhu cầu xây dựng cao, là một rào cản khổng lồ.

Bên cạnh đó, để vận hành thành công, chuỗi siêu thị cần đội ngũ nhân viên không chỉ biết bán hàng mà còn phải có kiến thức chuyên sâu về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng, thậm chí phải thiết lập và duy trì quan hệ tốt với các nhà thầu, thợ xây dựng ở địa phương. Việc đào tạo và giữ chân đội ngũ nhân viên này là một thách thức.

Thực tế, ông Vũ tiết lộ, Chủ tịch HomePro (thương hiệu đến từ Thái Lan) từng ngỏ ý muốn đầu tư vào hệ thống Hoa Sen Home nhưng họ đã chính thức rút khỏi thị trường Việt Nam từ năm ngoái vì không thể làm nổi.

Nếu thành công, Hoa Sen Home sẽ tạo ra một trụ cột tăng trưởng mới cho cả thập kỷ. Nhưng nếu việc triển khai gặp trục trặc, gánh nặng chi phí vận hành và tài chính sẽ là một áp lực khổng lồ.