Năm 2013, khi làn sóng khởi nghiệp công nghệ lan rộng khắp Thung lũng Silicon, một cái tên mới xuất hiện với tham vọng thay đổi cách con người mua và bán xe hơi đã qua sử dụng. Startup ấy mang tên Beepi. Với mô hình kết nối trực tiếp người mua và người bán xe cũ qua nền tảng trực tuyến, Beepi tự nhận mình là “Uber của ngành xe đã qua sử dụng”, và trong mắt các nhà đầu tư, đó là một giấc mơ đủ hấp dẫn để họ rót hàng trăm triệu USD. Nhưng chỉ sau ba năm, Beepi đóng cửa hoàn toàn, không được bất kỳ công ty nào mua lại, và gần như toàn bộ giá trị từng được tạo dựng bị xóa sổ. Đây không chỉ là một thất bại về vận hành, mà là lời cảnh báo rõ ràng nhất cho những ai say sưa với tăng trưởng mà quên mất yếu tố sống còn: lợi nhuận.

Một mô hình hấp dẫn trên giấy, nhưng tốn kém khủng khiếp trong thực tế

Beepi ra đời từ một bài toán rất rõ ràng: thị trường mua bán xe đã qua sử dụng ở Mỹ trị giá hàng trăm tỷ USD mỗi năm nhưng hoạt động chủ yếu dựa trên hệ thống đại lý cũ kỹ, kém minh bạch và mang lại trải nghiệm rất tệ cho người tiêu dùng. Người bán thường bị ép giá, trong khi người mua không bao giờ biết chắc xe mình mua có thực sự đúng chất lượng như cam kết hay không. Beepi nhìn thấy khoảng trống đó. Họ xây dựng một nền tảng online, nơi người bán chỉ cần đăng ký xe, mọi khâu kiểm tra chất lượng, chụp ảnh, đăng bán, đàm phán giá và giao xe sẽ do công ty thực hiện. Người mua có thể chọn xe trực tuyến, nhận xe ngay tại nhà và có thời gian dùng thử tới 10 ngày trước khi quyết định giữ lại hay đổi trả.

Trong giai đoạn đầu, ý tưởng này nhanh chóng thu hút sự chú ý. Beepi được truyền thông ca ngợi là một trong những startup đột phá nhất trong lĩnh vực “old industry”, nơi công nghệ đang chen chân vào những ngành truyền thống cồng kềnh như vận tải, bán lẻ hay bất động sản. Chỉ sau hai năm hoạt động, Beepi đã huy động được hơn 150 triệu USD từ các quỹ đầu tư hàng đầu như Redpoint Ventures, Sherpa Capital, Foundation Capital… Tính đến cuối năm 2015, công ty được định giá 560 triệu USD – một con số đáng kinh ngạc đối với một startup chưa có lãi và mới chỉ hoạt động trong vài bang lớn của nước Mỹ.

Tăng trưởng mà không có lợi nhuận – công thức của một cái chết nhanh

Nhưng điều mà Beepi che giấu phía sau mô hình trơn tru ấy là chi phí vận hành khổng lồ, đặc biệt là ở khâu hậu cần. Mỗi chiếc xe được bán qua Beepi đều đi kèm với hàng loạt dịch vụ “tăng trải nghiệm”: kỹ thuật viên đến tận nhà kiểm định xe cho người bán, xe được chụp ảnh chuyên nghiệp, người mua nhận xe tại nhà trong không khí “trang trọng” như lễ giao xe mới – có cả hoa tươi, thảm đỏ, ruy băng trang trí. Công ty cũng cung cấp bảo hành trong thời gian ngắn, hỗ trợ đổi trả và đảm bảo quyền lợi người mua ở mức tối đa. Nhưng chính những chi tiết tưởng chừng chỉ là “điểm cộng nhỏ” đó lại là thứ kéo cả mô hình xuống.

Thị trường xe cũ vốn không có biên lợi nhuận cao như xe mới. Giá bán thường dao động sát với giá thị trường, nên khả năng thu lời từ mỗi giao dịch rất thấp. Trong khi đó, chi phí để duy trì sự khác biệt mà Beepi tạo ra lại cực kỳ lớn. Khi được nhân lên hàng ngàn giao dịch mỗi tháng, tổng chi phí vận hành bắt đầu vượt xa doanh thu. Ngay cả khi loại bỏ những chi tiết như hoa hay thảm đỏ, bản thân việc kiểm định xe, vận chuyển xe, chăm sóc khách hàng, trả lương cho đội ngũ kỹ thuật và logistics tại nhiều thành phố khác nhau cũng đã là gánh nặng.

Thay vì dừng lại để tối ưu mô hình, Beepi lại chọn cách mở rộng nhanh. Họ liên tục tiến vào các thành phố mới, từ Los Angeles đến San Diego, rồi New York, Dallas, Miami… Mỗi thành phố mới lại đi kèm với một hệ thống kho xe, đội kiểm định riêng, nhân sự vận hành riêng, cùng với các chiến dịch marketing tốn kém để tạo độ phủ. Chi phí cố định tăng theo cấp số nhân, trong khi số lượng xe bán được không tăng tương ứng. Tăng trưởng nhanh chưa bao giờ là vấn đề, nếu mô hình sinh lời. Nhưng với Beepi, tốc độ tăng trưởng lại giống như một con dao hai lưỡi. Càng bán nhiều xe, họ càng lỗ sâu hơn, vì mỗi giao dịch thực chất là một lần công ty bỏ tiền túi ra bù lỗ cho dịch vụ cao cấp.

Đóng cửa vì không ai muốn “cứu” một mô hình không có lãi

Tới cuối năm 2016, nhiều nhà đầu tư bắt đầu lo ngại. Các vòng gọi vốn tiếp theo trở nên khó khăn hơn. Những cuộc đàm phán để Beepi được sáp nhập vào các nền tảng tương tự như Fair.com hay Shift cũng đều thất bại. Các bên mua tiềm năng từ chối gánh một bộ máy vận hành quá tốn kém, và quan trọng hơn là mô hình chưa bao giờ chứng minh được khả năng có lãi. Không ai muốn tiếp quản một chiếc xe đẹp mà rỗng bình xăng và động cơ hỏng hóc. Beepi đến gần bờ vực mà không còn đường quay đầu.

Tháng 2 năm 2017, Beepi chính thức đóng cửa. Hơn 300 nhân sự bị cho nghỉ việc. Tài sản bị thanh lý từng phần. Ngay cả hệ thống công nghệ – thứ được coi là “tài sản trí tuệ giá trị nhất” – cũng không có ai muốn mua lại. Các nhà đầu tư chịu lỗ nặng. Truyền thông không còn gọi Beepi là Uber ngành ô tô nữa, mà là một “bong bóng vỡ nhanh nhất trong giới khởi nghiệp hậu 2010”.

Thất bại của Beepi không đến từ ý tưởng. Trên lý thuyết, một nền tảng giúp đơn giản hóa việc mua bán xe cũ là một nhu cầu có thật. Thị trường rõ ràng tồn tại. Khách hàng sẵn sàng trả phí để có trải nghiệm tốt hơn. Nhưng vấn đề nằm ở cách Beepi triển khai mô hình kinh doanh. Họ đặt trải nghiệm lên trước lợi nhuận. Họ chọn tăng trưởng bằng mọi giá thay vì tối ưu hóa chi phí. Họ tin rằng khi thị phần đủ lớn, lợi nhuận sẽ đến – nhưng điều đó chỉ đúng khi biên lợi nhuận dương. Với mỗi xe bán ra bị lỗ, tăng trưởng chỉ làm vết thương tài chính nặng thêm.

Một sai lầm khác nằm ở việc Beepi đánh giá sai bản chất thị trường xe cũ. Mỗi chiếc xe là một sản phẩm duy nhất. Không có chiếc xe nào giống chiếc nào. Việc tiêu chuẩn hóa quy trình bán và kiểm định gần như là bất khả. Khác với các nền tảng như Uber (mỗi chuyến đi đều giống nhau) hay Airbnb (căn hộ có thể đánh giá dựa trên hình ảnh và review), xe cũ là hàng hóa có độ không chắc chắn rất cao. Khách hàng cần cảm giác tin tưởng tuyệt đối. Và Beepi cố gắng xây dựng niềm tin đó bằng dịch vụ hậu mãi tốn kém – một lựa chọn không bền vững về mặt tài chính.

Cuối cùng, chính cách tư duy “scale first, fix later” – tức là tăng trưởng trước, tối ưu sau – đã trở thành chiếc bẫy tử thần với Beepi. Mô hình chưa có lãi ở quy mô nhỏ thì việc nhân rộng không thể nào giúp nó sinh lời ở quy mô lớn. Trong khi các công ty như Amazon có thể chấp nhận lỗ nhiều năm vì họ xây dựng hạ tầng cho tương lai, thì Beepi lại không có lợi thế công nghệ cốt lõi nào đủ mạnh để biện minh cho những khoản lỗ triền miên.

Beepi không phải startup đầu tiên thất bại vì đốt tiền quá nhanh, và chắc chắn cũng không phải cuối cùng. Nhưng điều đáng tiếc là họ thất bại trong một ngành hoàn toàn có tiềm năng cải tiến. Một mô hình hợp lý hơn, chi phí hiệu quả hơn, lựa chọn đúng điểm hòa vốn trước khi mở rộng, hoàn toàn có thể giúp Beepi tồn tại lâu dài. Đáng tiếc, họ đã lao quá nhanh vào cuộc đua mà không nhận ra rằng mình chưa có phanh.