Sau hơn 16 năm kể từ khi đặt chân vào thị trường Trung Quốc với cửa hàng đầu tiên vào năm 2008, Apple vừa đưa ra một quyết định mang tính lịch sử: đóng cửa cửa hàng tại trung tâm thương mại Parkland Mall ở thành phố Đại Liên vào ngày 9 tháng 8 tới.

Đây là lần đầu tiên gã khổng lồ công nghệ Mỹ rút lui khỏi một địa điểm bán lẻ của mình tại quốc gia tỷ dân, một động thái không chỉ gây ngạc nhiên mà còn đặt ra nhiều câu hỏi về tương lai của Apple tại thị trường quan trọng thứ hai này.

Khó khăn chồng chất

Ngày 9/8 tới, Apple sẽ chính thức đóng cửa cửa hàng tại Parkland Mall đánh dấu lần đầu tiên “Táo khuyết” rút khỏi một điểm bán lẻ ở Trung Quốc kể từ khi đặt chân vào thị trường này năm 2008. Quyết định tưởng chừng chỉ là sự điều chỉnh hệ thống bán lẻ, nhưng lại phản ánh những sức ép kinh doanh ngày càng lớn mà Apple đang phải đối mặt tại thị trường smartphone lớn nhất thế giới.

Trước hết, sức khỏe của chính trung tâm thương mại Parkland Mall là một yếu tố then chốt. Theo thông tin từ người dân địa phương và chính Apple, trung tâm này đang gặp khó khăn khi nhiều thương hiệu lớn khác như Michael Kors và Armani cũng đã rời đi. Một cửa hàng Apple khó có thể duy trì hiệu quả kinh doanh nếu “ngôi nhà” của nó không còn sức hút.

Thế nhưng điều quan trọng hơn là tình hình kinh tế vĩ mô của Trung Quốc. Nền kinh tế nước này đang vật lộn với tình trạng chi tiêu tiêu dùng yếu ớt. Dù chính phủ đã tung ra các gói kích cầu để thúc đẩy người dân mua sắm điện thoại thông minh, thiết bị gia dụng hay xe điện, nhưng các chuyên gia kinh tế nhận định tác động của chúng có thể chỉ là ngắn hạn.

Tâm lý thận trọng trong chi tiêu của người tiêu dùng, ưu tiên sản phẩm hợp túi tiền hơn đã ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán lẻ, đặc biệt là các sản phẩm cao cấp như iPhone.

Xu hướng “tiêu dùng hạ cấp” đã khiến các thương hiệu cao cấp như Apple chịu tác động trực tiếp. Việc Parkland Mall chứng kiến hàng loạt thương hiệu quốc tế rút lui như Michael Kors, Armani cho thấy sự suy yếu của phân khúc bán lẻ cao cấp ở các thành phố ngoài trung tâm như Đại Liên.

Cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, là những vấn đề nội tại của Apple tại Trung Quốc.

Công ty đã chứng kiến doanh số sụt giảm liên tiếp trong sáu quý, với doanh thu năm ngoái thấp hơn gần 10% so với mức đỉnh vào năm 2022. Sự suy giảm này bắt nguồn từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ nội địa.

Thị phần của iPhone tại Trung Quốc đã giảm từ gần 18% xuống khoảng 15% chỉ trong một năm. Huawei trở lại mạnh mẽ với dòng Mate 60 và các thiết bị AI nội địa, trong khi Xiaomi và Vivo chiếm thị phần bằng các sản phẩm hiệu năng cao, giá cạnh tranh. Khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ủng hộ thương hiệu nội địa, Apple mất dần lợi thế từng giúp hãng thống trị phân khúc cao cấp.

Các thương hiệu Trung Quốc như Huawei, Xiaomi, Vivo và Honor đang trỗi dậy mạnh mẽ, không chỉ bằng giá cả cạnh tranh mà còn bằng những cải tiến công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực AI và khả năng tích hợp sâu hơn vào hệ sinh thái ứng dụng bản địa. Sự trở lại của Huawei với các dòng điện thoại cao cấp đã “hút” một lượng lớn người dùng từ Apple, cho thấy lòng trung thành thương hiệu đang bị thách thức nghiêm trọng.

Apple Intelligence – tính năng AI được kỳ vọng sẽ tạo đột phá trên iPhone thế hệ mới – chưa thể triển khai tại Trung Quốc do các yêu cầu pháp lý. Điều này khiến iPhone mất điểm so với các mẫu điện thoại nội địa đã nhanh chóng tích hợp AI “made in China”. Nếu không thể giải bài toán công nghệ địa phương hóa, Apple sẽ gặp khó trong việc giữ chân khách hàng cao cấp tại thị trường này.

Lời bào chữa?

Mặc dù việc đóng cửa cửa hàng Đại Liên là một động thái đáng chú ý, Apple vẫn khẳng định cam kết của mình với thị trường Trung Quốc. Công ty cho biết các nhân viên tại cửa hàng đóng cửa sẽ có cơ hội tiếp tục làm việc cho Apple. Hơn nữa, Apple vẫn còn một cửa hàng khác tại Đại Liên ở Olympia 66 và có kế hoạch mở một cửa hàng mới tại Thâm Quyến trong tháng này.

Với động thái này, Apple kỳ vọng sẽ duy trì tổng số 58 cửa hàng tại Trung Quốc vào cuối năm 2025, bằng với số lượng đầu năm.

Đây có thể được xem là một bước đi chiến lược nhằm tối ưu hóa mạng lưới bán lẻ. Thay vì duy trì một cửa hàng không hiệu quả trong một trung tâm thương mại suy yếu, Apple đang tập trung nguồn lực vào các địa điểm đắc địa và tiềm năng hơn. Việc mở cửa hàng mới tại Thâm Quyến, một trung tâm công nghệ lớn, cũng cho thấy Apple vẫn nhìn thấy cơ hội phát triển tại các khu vực đô thị sôi động của Trung Quốc.

Tuy nhiên, việc lần đầu tiên phải rút khỏi một vị trí sau 16 năm là dấu hiệu cho thấy hãng không còn “bất khả chiến bại” ở Trung Quốc. Thị trường này đã thay đổi, trở nên cạnh tranh hơn, phức tạp hơn và chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố kinh tế và địa chính trị.

Quyết định này cũng cho thấy Apple đang phải tái cấu trúc mạng lưới bán lẻ để tập trung vào các khu vực có sức mua mạnh hơn, thay vì duy trì sự hiện diện mang tính biểu tượng tại mọi thành phố lớn.

Trung Quốc là thị trường quan trọng thứ hai của Apple, mang về gần 67 tỷ USD doanh thu năm 2023. Nhưng sáu quý liên tiếp giảm doanh số, cộng với áp lực cạnh tranh nội địa và bối cảnh kinh tế khó đoán, đang buộc “Táo khuyết” phải thích nghi nhanh hơn bao giờ hết.

Đóng cửa một cửa hàng có thể chỉ là bước điều chỉnh nhỏ, nhưng nó đặt ra câu hỏi lớn hơn: Liệu Apple có đang bước vào giai đoạn tái định hình chiến lược để giữ vị thế tại thị trường mà hãng từng coi là “trái tim” tăng trưởng toàn cầu?

*Nguồn: NYT, Fortune, BI