Câu chuyện về J.C. Penney, một biểu tượng của ngành bán lẻ bách hóa Mỹ, vẫn là một lời cảnh tỉnh đắt giá khi tuyển dụng một CEO chẳng hiểu gì về ngành.

Giai đoạn 14 tháng ngắn ngủi kể từ khi Ron Johnson, cựu lãnh đạo của Apple Store, tiếp quản vị trí CEO vào tháng 1/2012 cho đến khi ông rời đi vào tháng 4/2013, đã trở thành một chương bi kịch định đoạt số phận của đế chế bán lẻ này với doanh thu rơi 25% và công ty lỗ gần 1 tỷ USD.

Không chỉ chứng kiến sự sụt giảm doanh thu chóng mặt, sai lầm này còn là khởi đầu cho chuỗi ngày J.C. Penney trượt dốc không phanh dẫn đến phá sản.

Cơn ác mộng

Khi Ron Johnson đến J.C. Penney, ông được chào đón như một vị cứu tinh. Với thành công vang dội tại Apple Store, nơi ông đã biến trải nghiệm mua sắm công nghệ thành một hình thức nghệ thuật, giới đầu tư và thị trường tin rằng Johnson sẽ thổi luồng gió mới vào một J.C. Penney đang trì trệ, kỳ vọng về một cuộc “cách mạng bán lẻ”.

Giá cổ phiếu của J.C. Penney đã bật tăng 24% sau thông tin này.

Tuy nhiên, “cuộc cách mạng” của Johnson lại biến thành một cơn ác mộng. Ngay trong tháng 1/2012, ông đã mạnh dạn triển khai chiến lược “Fair and Square Pricing” – một động thái táo bạo nhằm loại bỏ hoàn toàn các chương trình giảm giá, coupon truyền thống và thay thế bằng mức giá cố định hàng ngày. Ý tưởng là đơn giản hóa việc mua sắm, tạo sự minh bạch và xây dựng lòng tin dài hạn với khách hàng.

Thế nhưng sau 14 tháng, J.C. Penney bắt đầu nhận ra họ đã mắc sai lầm tai hại khi tuyển một CEO ngành công nghệ không hiểu rõ về mảng bán lẻ, không thấu hiểu cảm giác săn sale của khách hàng.

Những người đã quen với việc “săn sale” và cảm giác “chiến thắng” khi mua được món đồ giá hời, đã quay lưng lại với J.C. Penney khiến doanh thu bốc hơi 25%, một con số không tưởng đối với một nhà bán lẻ lớn.

Tệ hơn, mức lỗ gần 1 tỷ USD đã thổi bay gần hết niềm tin của thị trường vào khả năng phục hồi của công ty, khiến cổ phiếu lao dốc gần 60%.

Sai lầm cốt lõi của Johnson nằm ở sự thiếu thấu hiểu sâu sắc về khách hàng cốt lõi của J.C. Penney.

Khác với những tín đồ công nghệ sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm cao cấp tại Apple Store, khách hàng của J.C. Penney là tầng lớp trung lưu, những người coi trọng giá trị và ưu đãi.

Việc loại bỏ khuyến mãi không chỉ tước đi lợi ích vật chất mà còn lấy đi một phần trải nghiệm mua sắm đã gắn liền với thương hiệu này trong nhiều thập kỷ.

CEO Johnson đã áp đặt một mô hình thành công ở ngành hàng khác vào một thị trường hoàn toàn khác mà không có bất kỳ thử nghiệm quy mô nhỏ nào đủ để đánh giá phản ứng.

Không chỉ dừng lại ở chiến lược giá, Johnson còn cố gắng thay đổi toàn bộ hình ảnh và định vị của J.C. Penney, biến nó thành một chuỗi “cửa hàng-boutique” với nhiều thương hiệu nhỏ lẻ bên trong.

Trước khi Johnson về ghế CEO, J.C. Penney được định vị rõ ràng là “bách hóa cho gia đình trung lưu”: quần áo, đồ gia dụng, và các dòng thương hiệu riêng giá phải chăng.

Điều này khiến khách hàng thêm phần bối rối. Họ không biết J.C. Penney muốn trở thành gì: không đủ “thời thượng” như Target, cũng không còn “giảm giá” như Kohl’s hay Walmart.

Sự mơ hồ về định vị thương hiệu đã làm xói mòn lòng trung thành và đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh có bản sắc rõ ràng hơn.

Đến tận đây, hội đồng quản trị mới vỡ lẽ rằng họ đã đặt cược quá lớn vào một “phiên bản Apple Store” không phù hợp với thương hiệu mình, chạy theo sự sang chảnh không phù hợp với tệp khách hàng trung thành của J.C. Penney.

Quá vội vàng

Trên thực tế, J.C. Penney đã gặp khó khăn từ trước khi mời Johnson về làm CEO. Tuy nhiên sự quá vội vàng của chuỗi bán lẻ này khiến hãng đi những bước sai lầm, tuyển dụng một vị thuyền trưởng có tầm nhìn nhưng thiếu hiểu biết về ngành.

Ngay từ đầu, Johnson đã thừa hưởng một “gánh nợ” nặng nề – chi phí hoạt động và nợ vay lên đến gần 4 tỷ USD – nhưng không có nguồn lực để tái đầu tư phù hợp. Trong khi Amazon và Walmart ngày càng nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, nền tảng e‑commerce của J.C. Penney vẫn dậm chân tại chỗ, trở nên thiếu sức hút và không bắt kịp xu hướng mua sắm đa kênh.

Việc chần chừ đóng cửa các cửa hàng kém hiệu quả tiếp tục ăn mòn dòng tiền, trong khi mô hình vận hành truyền thống không cho phép công ty xoay sở nhanh trước biến động thị trường.

Bên cạnh chiến lược giá, J.C. Penney tiến hành một loạt thương vụ hợp tác bên ngoài như với Martha Stewart Living Omnimedia. Mục tiêu là tạo cú hích doanh số nhờ sức hút của thương hiệu Stewart, nhưng lại vướng phải tranh chấp độc quyền với Macy’s, tốn kém chi phí pháp lý và xói mòn thêm niềm tin của cả nhà đầu tư lẫn khách hàng.

Thay vì củng cố nội lực, công ty lại phân tán nguồn lực vào những “canh bạc” bên lề, khiến tình hình tài chính vốn đã mong manh càng thêm ngột ngạt.

Dù “khủng hoảng” nội tại nổ ra ngay trong 14 tháng đầu, J.C. Penney chỉ chính thức nộp đơn bảo hộ phá sản (Chapter 11) vào ngày 15 tháng 5 năm 2020, khi đại dịch COVID‑19 buộc đóng cửa toàn bộ chuỗi cửa hàng, triệt tiêu nguồn thu chủ lực và làm tê liệt dòng tiền.

Tuy khoản lỗ khổng lồ dưới thời Johnson không phải là nguyên nhân trực tiếp khởi đầu thủ tục phá sản, nhưng chính giai đoạn sụt giảm 25% doanh thu và lỗ gần 1 tỷ USD trong 14 tháng đã tạo tiền đề cho sự bất ổn kéo dài, khiến J.C. Penney không đủ sức chống chọi những cú sốc tiếp theo.

Chuỗi J.C. Penney đã không công bố lợi nhuận hàng năm kể từ năm 2010. Tính đến thời điểm nộp đơn phá sản (tháng 5/2020), khoản lỗ lũy kế của công ty đã lên tới 4,5 tỷ USD trong một thập kỷ làm ăn thua lỗ.

Trước khi nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào tháng 5/2020, J.C. Penney mang trên mình gánh nặng nợ khổng lồ, ước tính gần 4 tỷ USD. Một số nguồn khác cho biết tổng nợ phải trả lên tới 7,16 tỷ USD với giá trị tài sản là 7,99 tỷ USD vào thời điểm đó.

Vào thời hoàng kim, J.C. Penney đã từng vận hành hơn 1.700 cửa hàng vào năm 1959 và thậm chí có lúc đạt hơn 2.000 cửa hàng vào năm 1973. Tuy nhiên số lượng cửa hàng hiện tại tính đến tháng 4/2025 chỉ còn khoảng 656 cửa hàng vận hành cầm chừng.

Câu chuyện của J.C. Penney dưới thời Ron Johnson là một lời nhắc nhở đanh thép cho mọi doanh nghiệp: “đổi mới” phải đi đôi với sự thấu hiểu thị trường và khách hàng. Một chiến lược, dù có vẻ đột phá đến đâu, nếu không phù hợp với DNA của doanh nghiệp và thói quen của người tiêu dùng, có thể dẫn đến một cái kết bi thảm chỉ trong thời gian ngắn ngủi. Sự sụp đổ của J.C. Penney sau 14 tháng “cải cách” là minh chứng rõ ràng nhất cho điều đó.

*Nguồn: BI, The Verge