Tháng 10/2023, TikTok, nền tảng mạng xã hội ngắn nổi tiếng toàn cầu, đã khiến thị trường thương mại điện tử Indonesia dậy sóng khi công ty mẹ ByteDance chi 840 triệu USD để thâu tóm phần lớn cổ phần Tokopedia.

Động thái này nhằm né lệnh cấm của chính phủ Indonesia đối với các nền tảng mạng xã hội kết hợp thương mại điện tử (TMĐT), qua đó hợp pháp hóa mô hình TikTok Shop tại quốc gia hơn 270 triệu dân.

Tuy nhiên, chưa đầy một năm sau, thương vụ được kỳ vọng sẽ là “cú huých chiến lược” này lại trở thành một thất bại lớn trong nỗ lực địa phương hóa của TikTok tại thị trường Đông Nam Á lớn nhất.

Thay vì gặt hái thành công, chiến lược này lại đang bị chỉ trích gay gắt vì đã biến một nền tảng được yêu thích thành một “chợ Trung Quốc vô hồn” trong mắt người dùng và người bán địa phương.

Học hỏi Alibaba-Lazada

Trái ngược với phong cách thâu tóm kiểm soát toàn diện của các tập đoàn phương Tây, ByteDance lựa chọn mô hình “đầu tư nhưng không quản lý trực tiếp”, thường thấy ở các tập đoàn công nghệ Trung Quốc tại Đông Nam Á. Đây cũng là chiến lược mà các công ty như Alibaba (qua Lazada) hay Tencent (qua Shopee) từng áp dụng.

TikTok để cho Tokopedia tiếp tục vận hành với đội ngũ lãnh đạo địa phương, kỳ vọng rằng sự độc lập này sẽ giữ được bản sắc bản địa và lòng tin người tiêu dùng Indonesia.

Động thái này được kỳ vọng sẽ giúp TikTok tiếp tục phát triển mảng TMĐT đầy tiềm năng tại quốc gia có dân số đông đảo và tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao này.

TikTok đã tích hợp giao diện ứng dụng của mình vào Tokopedia và đổi tên thành TikTok Shop by Tokopedia, tạo ra một nền tảng kết hợp giữa giải trí và mua sắm.

Ming Yii Lai, quản lý nghiên cứu tại Daxue Consulting (Thượng Hải), từng nhận định rằng các công ty Trung Quốc ở Đông Nam Á thường “đầu tư [vào các công ty khác], thay vì quản lý trực tiếp”, như cách Shopee được Tencent hậu thuẫn hay Lazada được Alibaba hỗ trợ.

Theo ông, họ “bản địa hóa hoạt động của mình, với các CEO độc lập đưa ra quyết định rất nhanh”. Đây chính là chiến lược mà TikTok dường như đang theo đuổi tại Indonesia.

Thế nhưng mô hình này nhanh chóng bộc lộ những điểm yếu chí tử.

Trong mắt người dùng và người bán Indonesia, Tokopedia, từng là niềm tự hào startup bản địa, nay bị “nuốt chửng” bởi cỗ máy thương mại Trung Quốc. Nền tảng bị ép chuyển đổi sang phong cách TikTok Shop, buộc người bán phải livestream, tạo video, chạy quảng cáo, chịu mức phí cao, và mất quyền chọn đối tác vận chuyển hay hình thức thanh toán.

“Tokopedia đã mất đi bản chất và trở thành một cái chợ TMĐT Trung Quốc tầm thường khác” một người bán tại Jakarta viết trên LinkedIn. “Về lý thuyết thì chẳng có gì sai nhưng người Indonesia mua hàng bằng cảm xúc, bằng sự tin tưởng. Chúng tôi tìm kiếm sự kết nối và cảm giác được trở thành một phần cộng đồng.”

Không giống Trung Quốc, nơi người dùng bị “gắn chặt” vào hệ sinh thái video, giải trí và mua sắm tích hợp, phần lớn người tiêu dùng Indonesia vẫn duy trì thói quen mua sắm theo kế hoạch (low-impulse shopping).

Việc TikTok áp đặt mô hình mua sắm bốc đồng, phụ thuộc thuật toán và influencer, không ăn khớp với hành vi người tiêu dùng bản địa.

Hậu quả là sự chuyển đổi nhanh chóng khiến doanh thu của nhiều người bán sụt giảm tới 50%, hàng nghìn nhà bán hàng bỏ đi, hàng loạt nhân viên bị sa thải (ít nhất 2.500 người). Nhiều người chuyển sang Shopee hoặc các nền tảng nhỏ hơn như Toco, nơi cam kết không thu phí bán hàng.

“Đối với vài quý đầu tiên, chúng tôi đã bỏ qua những nghi ngờ vì đây là một chủ sở hữu mới đang thực hiện công việc tích hợp lộn xộn. Đến thời điểm này, rõ ràng là họ không đầu tư một cách chiến lược vào Tokopedia”, nhà đồng sáng lập Simon Torring của công ty nghiên cứu thị trường Cube Asia nhận định.

Không chỉ dừng lại ở con số, những thay đổi trong cách vận hành đã gây ra sự bất mãn sâu sắc trong cộng đồng người bán.

Trước đây, trên Tokopedia, người bán chỉ cần đăng sản phẩm với hình ảnh và mô tả. Giờ đây, TikTok yêu cầu họ phải tạo video, livestream và áp dụng các chiến lược tiếp thị kiểu người có ảnh hưởng.

Điều này gây khó khăn cho nhiều người bán nhỏ. Ví dụ cô Helmin từ Jakarta cho biết bản thân không muốn “làm video hay livestream để quảng bá sản phẩm”. Bởi vậy cô đã phải chuyển hướng khách hàng sang cửa hàng Shopee của mình.

Nền tảng Tokopedia từng dẫn đầu thị trường thì giờ đây rơi vào tình trạng suy giảm liên tục. Theo công ty nghiên cứu Cube Asia, ByteDance dường như không có chiến lược dài hạn cho Tokopedia, ngoài việc dùng nền tảng này như công cụ lách luật để hợp thức hóa TikTok Shop.

Thất bại của TikTok tại Indonesia không chỉ là câu chuyện của một thương vụ sáp nhập. Đó là lời cảnh báo cho các công ty Trung Quốc rằng: địa phương hóa không đơn giản là thuê CEO bản địa hay giữ lại thương hiệu cũ. Nếu không thực sự hiểu văn hóa tiêu dùng, thói quen thị trường và bản sắc địa phương, mọi nỗ lực “thích nghi” đều sẽ phản tác dụng.

Giờ đây, TikTok không chỉ đối mặt với sự bất mãn từ cộng đồng người bán và người dùng mà còn phải đối phó với sự giám sát chặt chẽ từ cơ quan chống độc quyền của Indonesia về các vấn đề như định giá săn mồi.

*Nguồn: Rest of World, Fortune, BI