Snack Oishi, một trong những món quà vặt gắn liền với tuổi thơ của nhiều người Việt, không chỉ đơn thuần là một sản phẩm ăn vặt. Đằng sau những gói bim bim thơm ngon ấy là một câu chuyện kinh doanh đầy cảm hứng về Tập đoàn Liwayway Holdings Company Limited, một đế chế đến từ Philippines, đã ghi dấu ấn mạnh mẽ tại Đông Nam Á.

Tuổi thơ của bạn có “vị” gì? Chắc hẳn không thể thiếu bắp nướng và tôm cay của Oishi, những món ăn vặt đã trở thành biểu tượng gắn liền với ký ức của thế hệ 8x, 9x Việt Nam. Đằng sau sự quen thuộc ấy là một câu chuyện đầy cảm hứng về hành trình từ một cửa hàng bột ngô nhỏ bé đến một đế chế đồ ăn vặt trị giá hàng tỉ USD.

Món quà vặt gắn liền với tuổi thơ nhiều người Việt

Năm 1997, Oishi chính thức gia nhập thị trường Việt Nam bằng việc xây dựng nhà máy tại Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore (VSIP) ở Bình Dương. Thời điểm này, bim bim vẫn còn là món ăn vặt xa xỉ với trẻ em Việt Nam. Thay vì sử dụng các chiến lược marketing rầm rộ, Oishi chọn cách tiếp cận âm thầm vào các cửa hàng tạp hóa và căng tin trường học, rồi từ đó nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.

Hiện nay, ở Việt Nam, Oishi vẫn là một trong những thương hiệu snack phổ biến nhất, đặc biệt ở khu vực nông thôn và thành thị cấp 2. Thương hiệu này được quản lý bởi Công ty cổ phần Liwayway Việt Nam. 

Ở thời điểm này, thương hiệu Oishi đã có mặt tại hơn 10 quốc gia, với hàng trăm dòng sản phẩm và doanh thu hàng tỷ USD mỗi năm. Dù đã trở thành một đế chế đồ ăn vặt lớn mạnh, gia tộc Chan vẫn giữ phong cách kín tiếng. Carlos Chan, người sở hữu Liwayway, hiện có giá trị tài sản khoảng 375 triệu USD và đứng thứ 35 trong danh sách 50 người giàu nhất Philippines năm 2024 theo Forbes. Ông từng chia sẻ rằng: “Chúng tôi không muốn thu hút quá nhiều sự chú ý. Hãy để sản phẩm tự nói lên điều đó.”

Từ cửa hàng bột ngô nhỏ tới đế chế ăn vặt tỉ đô

Câu chuyện bắt đầu từ năm 1914, khi Chan Lib, cha của Carlos Chan, di cư từ tỉnh Phúc Kiến, Trung Quốc đến Philippines. Tại Manila, ông mở một cửa hàng nhỏ chuyên bán các sản phẩm từ bột ngô và cà phê mang tên Liwayway, có nghĩa là “bình minh” trong tiếng Tagalog. Đây là biểu tượng cho hy vọng và sự khởi đầu mới, một nền tảng vững chắc cho sự nghiệp của gia đình Chan. Trong khi bố của Carlos Chan bán bột ngô thì mẹ ông phụ trách bán bánh tôm rán. 

Lớn lên trong môi trường gia đình buôn bán, Carlos Chan sớm có tinh thần kinh doanh, giúp đỡ cha mẹ. Trong bối cảnh Philippines đang hồi phục sau Thế chiến II, Carlos Chan bắt đầu mở rộng công việc kinh doanh của gia đình bằng việc mở rộng sang những sản phẩm chế biến sẵn, tiện lợi và có thể sản xuất hàng loạt. Đến năm 1974, ông cho ra đời thương hiệu Oishi – sản phẩm đồ ăn vặt đầu tiên sử dụng công nghệ Nhật Bản. 

Tên gọi Oishi, có nghĩa là “ngon” trong tiếng Nhật, không chỉ dễ nhớ mà còn mang lại cảm giác cao cấp cho người tiêu dùng châu Á. Chính bước đi táo bạo này sau đó đưa thương hiệu trở thành đế chế snack tại Đông Nam Á. Thậm chí, công ty đến từ Philippines còn chinh phục thành công thị trường rộng lớn nhưng vẫn còn sơ khai là Trung Quốc ngay từ thập niên 1980 – một “miếng bánh siêu màu mỡ” mà những “người khổng lồ” như Coca-Cola hay McDonald’s cũng còn e dè.

Carlos Chan không chỉ dừng lại ở thị trường Philippines. Ông đã nhìn thấy tiềm năng lớn tại Trung Quốc và quyết định thành lập nhà máy Oishi đầu tiên tại Thượng Hải vào năm 1993. Trong khi nhiều tập đoàn quốc tế còn do dự vì rào cản văn hóa và pháp lý, Chan đã nhanh chóng thích nghi bằng cách cải tiến hương vị sản phẩm và sử dụng nhân sự địa phương.

Để thích nghi, ông không chỉ đưa công nghệ mà còn cải tiến hương vị theo khẩu vị địa phương, bao bì in tiếng Trung và sản phẩm thì được đặt tên rất bản địa như “Shanghaojia” (Thượng Hảo Gia). Oishi nhanh chóng trở thành cái tên quen thuộc với trẻ em Trung Quốc, trở thành một hiện tượng mà nhiều thương hiệu quốc tế mơ ước.

Đến cuối thập niên 1990, Oishi đã có hơn 10 nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, với hàng chục dòng sản phẩm từ khoai tây chiên, snack hải sản, đến trà đóng chai. Thương hiệu này thậm chí còn mở rộng ra khắp châu Á như Myanmar, Thái Lan, Campuchia, Indonesia và đặc biệt là Việt Nam. Một điểm thú vị là Carlos Chan vẫn giữ nghề kinh doanh truyền thống của gia đình khi nguyên liệu sản xuất dùng chủ yếu chính là bột ngô.

Bí quyết tiếp cận thị trường tinh tế làm nên thành công của Oishi

Oishi đã có những chiến lược tiếp cận thị trường rất thông minh và hiệu quả, giúp họ chiếm lĩnh thị trường Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam. Dưới đây là một số bí quyết nổi bật trong chiến lược tiếp cận thị trường của Oishi:

1. Hiểu biết sâu sắc về thị trường mục tiêu

Oishi đã đầu tư thời gian và công sức để nghiên cứu thị trường địa phương, từ sở thích ẩm thực đến thói quen tiêu dùng của người dân. Việc này giúp họ điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị và nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ, Oishi đã cải tiến hương vị sản phẩm để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại Việt Nam và Trung Quốc.

2. Chiến lược marketing tiết kiệm, tối ưu hiệu quả

Thay vì áp dụng các chiến dịch marketing rầm rộ, Oishi lựa chọn cách tiếp cận âm thầm nhưng hiệu quả. Họ tập trung vào việc phân phối sản phẩm qua các cửa hàng tạp hóa và căng tin trường học, nơi mà đối tượng khách hàng trẻ tuổi thường xuyên lui tới. Điều này giúp Oishi xây dựng được sự hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng mà không cần phải chi quá nhiều cho quảng cáo.

3. Tận dụng mạng lưới phân phối địa phương

Oishi đã thiết lập một mạng lưới phân phối rộng khắp, bao gồm các nhà phân phối địa phương, giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp giảm chi phí vận chuyển mà còn tăng cường khả năng phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

4. Liên tục đổi mới sản phẩm 

Oishi luôn chú trọng đến việc đổi mới và phát triển sản phẩm. Họ không ngừng nghiên cứu và giới thiệu các dòng sản phẩm mới, từ khoai tây chiên đến các loại snack hải sản, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Điều này giúp thương hiệu duy trì sự hấp dẫn và không bị lỗi thời trong mắt khách hàng.

5. Tạo thương hiệu gắn liền với tuổi thơ

Oishi đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ. Bằng cách tạo ra những sản phẩm mang lại cảm giác quen thuộc và gắn bó, Oishi đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng, khiến họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua lại những kỷ niệm đẹp. 

6. Chiến lược giá hợp lý

Oishi cung cấp các sản phẩm với mức giá hợp lý, phù hợp với thu nhập của nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là học sinh và sinh viên. Điều này không chỉ giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận thị trường mà còn tạo ra sự cạnh tranh với các đối thủ khác trong ngành.

7. Xây dựng đội ngũ nhân sự địa phương

Oishi đã tuyển dụng nhân sự địa phương để quản lý và vận hành các nhà máy cũng như các hoạt động kinh doanh. Điều này không chỉ giúp họ hiểu rõ hơn về thị trường mà còn tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng, đồng thời góp phần vào sự phát triển kinh tế địa phương.

Câu chuyện về Snack Oishi không chỉ là hành trình từ một cửa hàng nhỏ ở Manila đến một đế chế tỉ đô tại Đông Nam Á, mà còn là minh chứng cho sức mạnh của sự kiên trì, đổi mới và khả năng thích ứng. Với những sản phẩm chất lượng và chiến lược kinh doanh thông minh, Oishi đã không chỉ chinh phục thị trường mà còn ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng, trở thành một phần không thể thiếu trong tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt.