Tuần trước, vụ kiện đình đám giữa Lululemon và chuỗi bán lẻ giá rẻ Costco chính thức được đưa ra tòa liên bang tại California. Tâm điểm của vụ việc không chỉ là cáo buộc sao chép trắng trợn các thiết kế đã được cấp bằng sáng chế, mà là một cuộc chiến ngầm ngày càng công khai giữa “hàng thật” và “hàng dupe” (hàng nhái chất lượng cao) trong đời sống tiêu dùng hiện đại tại Mỹ.

Phải chăng, kỷ nguyên của sự xa xỉ đã nhường chỗ cho sự khôn ngoan tài chính, hay đây chỉ là một cơn sốt nhất thời trong bối cảnh kinh tế đầy biến động?

Tại Mỹ, luật sở hữu trí tuệ rất yếu trong việc bảo vệ thiết kế thời trang. Trừ phi có bằng sáng chế hoặc bằng chứng rõ ràng về “nhận diện thiết kế thương hiệu” (trade dress), rất khó để các thương hiệu thắng kiện. Costco hoàn toàn có thể lập luận rằng sản phẩm của họ không gắn mác Lululemon, không gây nhầm lẫn và chỉ “lấy cảm hứng” từ đối thủ.

Ngay cả Deckers, công ty sở hữu thương hiệu UGG, cũng từng kiện Costco vì sản phẩm “mini-boot” giống đến ngỡ ngàng, nhưng cuối cùng vẫn phải dàn xếp ngoài tòa.

Áp lực kinh tế

Lululemon cáo buộc Costco đã sao chép ít nhất sáu mẫu thiết kế đã được bảo hộ, trong đó có chiếc hoodie Scuba bán chạy và áo khoác Define – vốn là biểu tượng của phong cách athleisure cao cấp. Cửa hàng thành viên Costco, với mức giá chỉ bằng 1/6 giá gốc, tung ra các sản phẩm tương tự về kiểu dáng, chất liệu, thậm chí màu sắc. Ví dụ tiêu biểu như mẫu áo “tidewater teal” mà Lululemon vừa đăng ký thương hiệu chỉ một ngày trước khi nộp đơn kiện đã bị Costco sao chép trắng trợn.

Costco không bình luận, nhưng ai cũng hiểu họ đang “đi nước cờ quen thuộc”: bán rẻ, làm giống thiết kế và gắn nhãn Kirkland – thương hiệu riêng đầy quyền lực của họ. Điều đáng nói hơn cả là người tiêu dùng lại ủng hộ điều đó.

Trong quá khứ, việc mua hàng nhái thường bị coi là sự keo kiệt đáng xấu hổ, gắn liền với hình ảnh “hàng chợ” kém chất lượng. Tuy nhiên, quan điểm này đang thay đổi chóng mặt, đặc biệt trong giới trẻ Mỹ.

Nhờ sự bùng nổ của TikTok, Instagram và các hashtag như #dupealert, việc tìm kiếm và sở hữu “hàng dupe” đã trở thành một cuộc “săn kho báu” công khai, một biểu tượng của sự thông minh và khả năng tìm kiếm những lựa chọn thay thế tốt hơn, rẻ hơn.

Các con số không biết nói dối. Một khảo sát của First Insight cho thấy, gần một nửa người tiêu dùng Mỹ đã từng thử một sản phẩm chỉ vì nó được gắn mác “dupe”. Đáng ngạc nhiên hơn, 70% những người mua sắm có thu nhập hơn 150.000 USD/năm (12.500 USD/tháng) cũng cho biết họ có nhiều khả năng thử “dupe” hơn là các sản phẩm nhãn hiệu riêng khác.

Không chỉ là quần áo. Từ son môi Dior, máy uốn tóc Dyson, đến nước hoa Le Labo, tất cả đều có bản “dupe” gần như hoàn hảo được bán tràn lan ở Amazon, Target, Shein, Ulta hay thậm chí… chợ điện tử TikTok Shop.

Giới phân tích gọi đây là “sự nổi dậy của tầng lớp tiêu dùng khôn ngoan” – nơi mà giá trị sử dụng và vẻ ngoài gần giống quan trọng hơn logo hay danh tiếng thương hiệu.

“Ai cũng thích một mẫu thiết kế và các nhà bán lẻ sẽ cố gắng hết sức để thỏa mãn nhu cầu. Nếu Lululemon không bán hàng cho Costco thì họ sẽ tự làm hàng nhái của mình”, chuyên gia phân tích Joe Feldman tại Telsey Advisory Group nhận xét.

Chưa kể, trong thời kỳ hậu lạm phát, người Mỹ – kể cả giới nhà giàu – cũng trở nên thực dụng hơn trong tiêu dùng. Họ không muốn bỏ ra 120 USD cho một chiếc áo khoác “hàng thật” khi có thể chi 20 USD mà người ngoài… không phân biệt nổi.

Thêm vào đó, các nhà bán lẻ lớn và chuỗi thời trang nhanh luôn sẵn sàng nắm bắt xu hướng. Họ có khả năng sản xuất hàng loạt các sản phẩm mô phỏng nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu thị trường mà các thương hiệu cao cấp không thể làm được về mặt tốc độ và giá cả.

Hậu quả

Quay trở lại vụ việc, vụ kiện Lululemon-Costco được dự đoán sẽ kết thúc bằng một thỏa thuận ngoài tòa, tương tự như vụ kiện Ugg trước đó. Costco có thể phải đối mặt với khoản bồi thường khổng lồ nếu thua kiện, trong khi Lululemon cũng có nhiều điều để mất.

Nếu Lululemon thua, đây có thể là dấu chấm hết của các thiết kế thời trang độc quyền, mở cửa cho hàng loạt bản sao khác tràn ngập mặt thị trường. Bởi sau cùng, người tiêu dùng mới là bên quyết định cuối cùng đâu là mặt hàng đáng mua.

Rõ ràng chưa có thời đại nào mà “hàng hiệu” lại dễ bị thay thế đến vậy. Và có lẽ điều đáng sợ nhất với các thương hiệu xa xỉ, không phải là hàng giả – mà là những bản dupe quá giống và quá rẻ.

Đối với các thương hiệu cao cấp, đây là một thách thức lớn. Việc sao chép trắng trợn không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn làm xói mòn giá trị thương hiệu, công sức sáng tạo và khả năng đổi mới. Nếu các thương hiệu không thể bảo vệ thiết kế của mình, ngành công nghiệp thời trang có nguy cơ trở thành một “sân chơi” mà ở đó, ý tưởng sáng tạo không được tôn trọng.

Ranh giới giữa sự “tôn vinh” (imitation is the sincerest form of flattery) và “trộm cắp” (outright theft) trong ngành thời trang vẫn còn rất mong manh.

Điều chắc chắn là, các thương hiệu cần phải tìm ra những chiến lược mới để thích nghi với một thị trường đang thay đổi nhanh chóng, nơi mà “dupe” không còn là một khái niệm xa lạ, mà đã trở thành một phần không thể phủ nhận của hành vi tiêu dùng hiện đại.

Vụ kiện Lululemon có thể chỉ là một chương nhỏ trong cuộc chiến dài hơi giữa hàng cao cấp và hàng đại trà. Nhưng nó hé lộ một sự thật lớn hơn: giá trị thương hiệu đang bị thách thức không phải bởi đạo nhái, mà bởi một thế hệ người tiêu dùng không còn sùng bái logo thương hiệu.

*Nguồn: FT, Fortune, BI