Ồn ào những ngày gần đây là đồng loạt các thương hiệu thức ăn nhanh như Jollibee, Lotteria, KFC, Popeyes, McDonald’s… cùng “kêu oan”, cho rằng đang có nhiều tài khoản giả mạo thương hiệu, gây hiểu lầm.

Câu chuyện ban đầu từ các tài khoản có tên của các thương hiệu, tạo một “đại chiến gà rán” trên mạng xã hội rất hài hước, vui vẻ. Nhưng ngay sau đó, xuất hiện các bình luận mang tính công kích, chê bai đối thủ và cuối cùng là kêu gọi sử dụng gà rán của thương hiệu mình, bỏ sản phẩm của đối thủ…

Thấy tình hình dần khó kiểm soát, đồng loạt Jollibee, KFC, Popeyes, McDonald’s Việt Nam cùng lên tiếng, cho rằng các thương hiệu đang bị nhiều tài khoản giả mạo đưa thông tin sai lệch. Các thương hiệu kêu gọi đối tác, khách hàng chỉ nên tương tác với các kênh chính thức, hạn chế lan truyền hoặc bình luận trên những nguồn thông tin không rõ ràng, cảnh giác tin giả trên mạng xã hội.

Nhưng thực tế vài tháng nay, các chuỗi gà rán đang tạo ra cuộc chiến giành giật khách quyết liệt hơn bao giờ hết. Để cạnh tranh, mạng xã hội chính là nơi các thương hiệu gà rán sử dụng đưa ra những chiến thuật và thông điệp truyền thông hút khách hàng, khuấy động thị trường.

Cuộc chiến combo

Thông tin từ YouNet Media, đơn vị phân tích nền tảng và dữ liệu Mạng xã hội – Thương mại điện tử, quý I/2025 là thời điểm các thương hiệu gà rán cật lực tung chiến lược giành khách về phía mình. Mưa khuyến mãi được tung trên cả mặt trận online và offline với nhiều cách hấp dẫn, thu hút khách.

Khách hàng cũng miệt mài với “cuộc chiến combo” của các thương hiệu, nổi bật là KFC, Jollibee, Lotteria, McDonald’s, với mức giá san sát nhau ở nhiều thời điểm trong ngày.

Đặc biệt ngay trước và sau Tết Nguyên đán, vốn là thời gian vàng để kích cầu, không chỉ ở các cửa hàng trực tiếp giảm giá, tặng quà, các thương hiệu gà rán còn gia nhập cuộc đua livestream với hàng loạt khuyến mãi theo combo được tung ra ở mọi phân khúc giá.

Dẫn đầu về mặt số lượng là Lotteria với 15 combo khác nhau. KFC và McDonald’s cũng không kém cạnh, khi mỗi thương hiệu tung 10 gói ưu đãi combo, gồm nhiều phần ăn đa dạng từ 1 người đến nhóm 3-4 người, nhóm 10 người…

Jollibee, Popeyes, Texas Chicken… cũng không ngồi yên nhìn đối thủ. Dù không dày đặc nhưng các thương hiệu này tập trung đẩy một số nhóm combo chủ lực suốt cả quý đầu năm.

Không chỉ vậy, các thương hiệu còn “rải deal”, tung khuyến mãi theo xu hướng và nhịp chi tiêu của khách hàng trẻ.

Như “combo chờ lương” của KFC xuất hiện dày đặc vào tuần cuối cùng của tháng, phù hợp cho nhóm khách hàng muốn tiết kiệm chi tiêu trước đợt nhận lương mới. Hay combo ăn trưa, đổ bộ từ thứ Hai đến thứ Sáu, hướng đến tệp khách là dân văn phòng và học sinh – sinh viên của Jollibee.

McDonald’s thì đẩy mạnh combo theo ngày đặc biệt trong tuần; deal ngon mỗi tuần vào thứ Ba, thứ Năm; trong khi Popeyes cũng ra ưu đãi vào các thứ Ba, Năm, Sáu, hàng tuần với các chương trình khác nhau.

Chỉ tính riêng 7 thương hiệu gà rán nổi bật nhất thị trường, trong quý đầu năm ghi nhận có hơn 60 ưu đãi được tung ra dưới dạng combo.

Không chỉ cạnh tranh nhau ở việc đoán nhu cầu chi tiêu, tung combo đúng thời điểm, các thương hiệu còn cho thấy sự sáng tạo trong thông điệp khuyến mãi combo. Mỗi thương hiệu trong quý đầu năm đều có 8-15 combo khác nhau, gián tiếp tạo ra những thông điệp truyền thông ấn tượng, cung cấp các sự lựa chọn ở đa dạng phân khúc giá.

Cuộc chiến giá

Trong tâm bão khuyến mãi, phân khúc giá chính là điều cốt lõi các thương hiệu gà rán “so găng” quyết liệt.

Lotteria là thương hiệu có độ phủ combo rộng nhất, trải dài mọi phân khúc giá từ bình dân đến cao cấp. Đặc biệt, thương hiệu này ghi điểm với combo siêu tiết kiệm cơm trưa chỉ từ 39.000 đồng, kéo dài giữa tháng 2 đến giữa tháng 3, giúp khách không phải tốn quá nhiều chi phí cho bữa trưa.

Dữ liệu của YouNet Media cho thấy, phân khúc combo 50.000 – 100.000 đồng được cạnh tranh khốc liệt nhất với 29 combo của 6 thương hiệu. Đây được cho là phân khúc giá đa dạng, dễ được lựa chọn cho tiêu dùng của 1- 2 khách, với nhu cầu ăn nhanh, linh hoạt.

Nổi bật nhất lần lượt là Lotteria, KFC và Popeyes, mỗi thương hiệu có hơn 3 sự lựa chọn. Nhưng vì có nhiều lựa chọn nên đây cũng là phân khúc khách hàng dễ có sự thay đổi, không gắn bó với thương hiệu gà rán nào.

Ở phân khúc thứ 2 với giá tầm trung, combo 101.000 – 150.000 đồng cũng lôi kéo sự gia nhập của tất cả thương hiệu, với 18 combo. Nhóm giá này ghi nhận số lượng cạnh tranh nhất từ McDonald’s, chiếm 8 combo.

Còn phân khúc giá combo cho nhóm 3-6 người hay gia đình nhỏ, ở mức 151.000 – 200.000 đồng có ít lựa chọn với khoảng 7 combo, nhưng tạo dấu ấn riêng và Popeyes và KFC ghi điểm. Đây cũng là 2 thương hiệu rải combo khuyến mãi đều ở cả tất cả phân khúc giá.

Duy nhất Don Chicken là thương hiệu chọn cách im ắng suốt 3 tháng đầu năm 2025, hầu như chưa hề tung thêm bất kỳ ưu đãi nào trên mạng xã hội, trừ dịp Tết.

Các thương hiệu cũng gia nhập đường đua ra món mới, như Don Kitchen trong 1 quý ra tới 4 món mới, Jollibee cũng bổ sung 2 món mới vào menu. Lotteria nhanh tay bán kèm matcha latte khi thức uống này đang gây sốt.

Không chỉ tung mưa khuyến mãi so kè nhau, quý đầu năm nay cũng là thời gian ghi nhận các thương hiệu gà rán đồng loạt, mở rộng kinh doanh.

Đầu năm nay, Lotteria đã đặt chân vào các thị trường tiềm năng, còn nhiều dư địa phát triển nhưng chi phí vận hành thấp như Đông Hà (Quảng Trị) Nam Định và Nha Trang (Khánh Hòa). Jollibee vẫn miệt mài mở chi nhánh tại TP.HCM và Hà Nội, khai thác tối đa lượng khách hàng có sẵn ở thành phố lớn.

Texas Chicken tiếp tục đẩy mạnh mở cửa hàng tại các trung tâm thương mại và khu căn hộ cao cấp, nơi người tiêu dùng có thu nhập ổn định và ưu tiên trải nghiệm tiêu dùng nhanh gọn.

“Quý đầu năm này cho thấy sự cạnh tranh quyết liệt trong việc ‘giành giật’ sự chú ý của khách hàng tiềm năng cả ở online lẫn offline, với đa dạng hình thức tung khuyến mãi, cũng như các hoạt động truyền thông. Trong đó, nổi bật và cạnh tranh nhất chính là hình thức khuyến mãi combo ở các phân khúc giá, mở ra nhiều sự lựa chọn ‘giá hời’ cho đa dạng tệp khách hàng mà không nặng thông điệp ‘liên tục giảm giá”, báo cáo của YouNet cho biết.

Tranh nhau mở cửa hàng

Thị trường gà rán tại Việt Nam đang mở rộng nhanh chóng. Trong đó, những thương hiệu quen thuộc như Jollibee, KFC, Texas Chicken,… liên tục mở rộng sự hiện diện tại các khu vực trung tâm nhiều tỉnh thành. Tuy nhiên, sự cạnh tranh quyết liệt khiến hiệu quả kinh doanh của các thương hiệu không hề dễ dàng.

Theo báo cáo thường niên năm 2024 vừa được Tập đoàn Jollibee Foods Corporation công bố, Jollibee Việt Nam đã có một năm kinh doanh hết sức ấn tượng với lợi nhuận trước thuế 904 triệu peso (khoảng 424 tỷ đồng), tăng 20,2% so với năm tài chính 2023. Đây cũng là mức lợi nhuận cao nhất của Jollibee ở các thị trường bên ngoài Philippines (trừ Trung Quốc).

Jollibee gia nhập thị trường Việt Nam năm 2005, nổi bật với gà rán, burger và spaghetti. Tính đến cuối năm 2024, chuỗi này vận hành 213 cửa hàng tại Việt Nam. So với cuối năm 2024, hiện chuỗi đã tăng 13 cửa hàng mới. Việt Nam cũng là thị trường lớn thứ hai toàn cầu về số cửa hàng, chỉ sau quê nhà Philippines với 1.279 cửa hàng.

Khác với “đồng nghiệp” đến từ Philippines, Lotteria Việt Nam lại có kết quả kinh doanh kém tích cực trong năm 2024, và là năm thứ 2 liên tiếp báo lỗ. Trong năm tài chính 2024, Lotteria Việt Nam lỗ 6.903 triệu won, tương đương 106,7 tỷ đồng, tăng 23% so với mức lỗ 86,8 tỷ đồng của năm 2023. Riêng năm 2022, chuỗi này có lời 2.292 triệu won (35,4 tỷ đồng).

Lotteria Việt Nam là công ty thành viên thuộc Lotte GRS, đơn vị quản lý mảng thực phẩm của Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc). Chuỗi này có mặt tại Việt Nam từ năm 1998 và đang dẫn đầu về quy mô số lượng điểm bán, với khoảng 250 cửa hàng. Lotteria cũng ưu tiên gà rán, đồng thời cung cấp burger và xúc xích.

Ngoài ra, chuỗi còn sở hữu 2 nhà máy chế biến tại Long An và Bình Dương, nhằm đảm bảo nguồn cung ổn định cho chuỗi.

Còn KFC là thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Mỹ, hoạt động tại Việt Nam sớm nhất, từ 1997, hiện có khoảng 218 cửa hàng chuyên sâu về gà rán cùng với burger và các món ăn kèm. Ông lớn này thường xuyên ra mắt món mới theo xu hướng địa phương.

McDonald’s mới có mặt tại Việt Nam từ năm 2013, chủ yếu phục vụ burger, khoai tây chiên và gà rán. Tham vọng mở 100 cửa hàng trong 10 năm của chuỗi này không thành hiện thực, khi mới đạt khoảng 38 cửa hàng sau 12 năm, trong đó 17 cửa hàng ở TP.HCM.

Cũng đến từ Mỹ như McDonald’s, gà rán Texas Chicken có mặt ở Việt Nam năm 2012, với 35 chi nhánh tại các đô thị lớn, trong đó có 21 cửa hàng tại TP.HCM.