Theo báo cáo mới nhất từ Canalys, thị trường smartphone tại Đông Nam Á đã chứng kiến mức sụt giảm 3% trong quý I/2025, đạt 22,8 triệu máy. Đây là lần đầu tiên khu vực này ghi nhận sự suy giảm sau 5 quý tăng trưởng liên tiếp. Nguyên nhân chính được cho là lượng tồn kho cao kéo dài từ cuối năm 2024 và nhu cầu tiêu dùng suy yếu do áp lực lạm phát, khiến giá bán trung bình tăng 5%.

Samsung trở lại vị trí dẫn đầu, Xiaomi bứt phá mạnh

Samsung đã giành lại vị trí dẫn đầu tại khu vực với 19% thị phần, tương ứng 4,3 triệu thiết bị được bán ra. Đáng chú ý, Xiaomi là thương hiệu duy nhất trong top 5 có mức tăng trưởng dương so với cùng kỳ, tăng 4% lên 4 triệu máy, chiếm 17% thị phần – mức cao nhất kể từ quý II/2019.

TRANSSION xếp thứ ba với 15% thị phần, dù doanh số giảm 20% do thời điểm ra mắt sản phẩm trong năm 2024. OPPO (không bao gồm OnePlus) chiếm 14% thị phần với mức giảm 16%, chủ yếu do khó khăn trong phân khúc giá rẻ. Vivo đứng thứ năm với 12%, nhờ dòng V-series tăng trưởng 34%.

Trong khi đó, HONOR ghi nhận quý kinh doanh tốt nhất với 893.000 máy, tăng 88% nhờ danh mục sản phẩm đa dạng hơn.

Xu hướng theo từng thị trường

Tại Việt Nam, Samsung vẫn vững vàng ở vị trí số một với 28%, Xiaomi và Apple bám sát với 19% và 18%, OPPO đạt 17% và realme 6%.

Tại Indonesia, Xiaomi dẫn đầu với 19% thị phần, TRANSSION và OPPO cùng giữ 17%, còn Samsung và vivo lần lượt chiếm 16%.

Ở Philippines, TRANSSION áp đảo với 33%, tiếp theo là Samsung (13%), Xiaomi (12%) và realme (11%).

Thị trường Thái Lan ghi nhận Samsung dẫn đầu với 22%, Xiaomi và OPPO lần lượt ở mức 17% và 15%, trong khi Apple và vivo cùng giữ 13%.

Ở Malaysia, Xiaomi chiếm vị trí dẫn đầu với 18%, Samsung theo sau với 17%, tiếp đến là vivo (13%), HONOR (11%) và OPPO (10%).

Chiến lược và sự chuyển dịch sản xuất trong khu vực

Sheng Win Chow, Chuyên gia phân tích cấp cao tại Canalys, cho rằng việc đa dạng hóa kênh phân phối là cách quan trọng để giảm rủi ro trong phân khúc phổ thông và kiểm soát tồn kho hiệu quả hơn.

Samsung hưởng lợi nhờ các thiết bị A-series hỗ trợ 5G tăng 47% trong năm qua, củng cố chiến lược nâng tầm phân khúc sản phẩm và giảm phụ thuộc vào dòng giá rẻ. Xiaomi cũng mở rộng mạnh mẽ các kênh bán trực tiếp (D2C) và hợp tác nhà mạng, đặc biệt tại Malaysia – nơi 39% máy bán ra thuộc phân khúc 5G.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng sự bất ổn từ căng thẳng thương mại toàn cầu, biến động tỷ giá và tình hình chính trị nội bộ ở một số nước đang tạo ra nhiều thách thức cho ngành hàng smartphone. Giá nhập khẩu tăng kết hợp với giá bán trung bình cao hơn có thể tiếp tục làm giảm sức mua, đặc biệt ở các thị trường nhạy cảm về giá.

Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để các thương hiệu lớn như Apple và Samsung đẩy mạnh chiến lược đa dạng hóa sản xuất, giảm phụ thuộc vào chuỗi cung ứng tại Trung Quốc. Việt Nam đang nổi lên như điểm sáng trong làn sóng dịch chuyển chuỗi cung ứng nhờ môi trường chính trị ổn định, cơ sở hạ tầng đang được cải thiện và vị trí gần các nhà cung cấp linh kiện. Các quốc gia khác như Malaysia, Indonesia và Thái Lan cũng đang nâng cao vai trò nhờ thế mạnh trong ngành bán dẫn, pin và điện tử công nghiệp – góp phần nâng tầm vị thế của Đông Nam Á trong chuỗi giá trị toàn cầu ngành smartphone.